5 mitów na temat Landing Page

Posłuchaj w wersji audio jako podcast:

Obecnie właściwie każda firma potrzebuje Landing Page’a, czyli strony, na której „ląduje” potencjalny klient. Ten sam, który kliknął w reklamę i jest zainteresowany tym, co robisz; drąży, jest żądny wiedzy i chce się dowiedzieć, o co ci chodzi, czego od niego chcesz i co możesz mu dać. Landing Page to esencja marketingu: w możliwie krótkiej formie musisz przedstawić całą narrację marketingową, zastanawiając się nad istotą każdego słowa. Grafiki, filmy, tekst – wszystko to musi tworzyć całość i układać się w taki sposób, by po prostu sprzedawać. Jak najszybciej. Czy oby na pewno?

Krótki Landing Page to wyższa konwersja

Bzdura, bzdura i jeszcze raz bzdura. Na dodatek powtarzana od lat. Być może kiedyś krótka forma zapewniała wyższą konwersję. Czasy się jednak zmieniły. Obecnie klienci cierpią na głód informacyjny, co oznacza, że nie są w stanie podjąć żadnej decyzji czy akcji, jeśli nie zaufają marce. Chcą rozwiać wszelkie wątpliwości, więc czytają, sprawdzają, pytają znajomych, porównują. Gdy głód informacyjny jest zaspokojony – są gotowi do kolejnej akcji. 

I to jest największa zaleta digital marketingu: mamy do dyspozycji nieskończoną ilość miejsca na przekonywanie klienta oraz budzenie zaufania, a także możemy to zrobić dowolną formą przekazu. No właśnie: a największym paradoksem jest to, że twój klient oczekuje, aby podać mu to w zgrabnej i zrozumiałej formie, przy zachowaniu szerokiej dostępności wiedzy, której tak bardzo potrzebuje.  

Do czego mogę porównać krótkie Landing Page? Wyobraźmy sobie scenę w sklepie z elektroniką. Przychodzi młoda para i pyta konsultanta o dobry odkurzacz. Następnie on mówi w ciągu trzydziestu/sześćdziesięciu sekund na jednym wdechu: Proszę bardzo – to jest X5000, odkurza na mokro, pierze, właściwie robi wszystko, co tylko sobie wymarzycie, dodatkowo wykorzystuje sztuczną inteligencję. Kosztuje 1000 złotych. Wystarczy włożyć do koszyka, kliknąć Kup teraz, zapłacić i cieszyć się nowym odkurzaczem. 

Farsa, prawda? Żaden sprzedawca by tak nie powiedział, a przecież podstawową rolą Landing Page jest właśnie sprzedawać. 

Rolą sprzedawcy jest znać bardzo dobrze produkt i umieć w odpowiedni sposób go wypromować – sprzedać właśnie za pomocą pokazywania korzyści, za pomocą treści. Mądry sprzedawca najpierw zadałby odpowiednie pytania (Do czego ten odkurzacz jest potrzebny? Gdzie mieszkacie? To dom czy mieszkanie? Itd.), budując przy tym relację. Nie wymieniłby na sucho funkcji, tylko od razu powiedział, po co i kiedy one będą potrzebne i jak bardzo ułatwi im życie. Nie skupiałby się na technikach ale prostym językiem opowiadał, jak zmieni się życie młodej pary, kiedy kupi ten wypasiony odkurzacz. O cenie wspomniałby na samym końcu – dopiero w momencie, kiedy poczuje, że klienci są żywo zainteresowani sprzętem. – Tak chcą go kupić – wtedy opowiedziałby, co mają zrobić, aby ta transakcja poszła sprawnie. Win-win: Każda ze stron byłaby zadowolona. To jest idealny proces sprzedaży. 

Nie da się tego zrobić w krótkim Landing Page’u. Owszem – mówi się, że domeną Landing Page jest, jak najszybciej przekonać klienta do akcji, żeby zdobyć kontrakt albo żeby przeszedł do sklepu i kliknął Kup teraz. Tylko czy nie lepiej byłoby, gdyby konsultant w momencie dzwonienia do tego klienta – nieważne czy to jest wynajem samochodu/kupno/jazda próbna czy wzięcie kredytu w banku – dzwonił już do klienta zdecydowanego? Wtedy konsultant nie musi wykonywać tej pracy przez telefon. Druga sprawa jest taka, że klienci jednak chcą mieć pełen komplet informacji – nie lubią ograniczania wiedzy i wolą zdobywać ją po swojemu, a nie dopiero w momencie kontaktu z konsultantem przez telefon. 

No właśnie: i wyobraź sobie że Landing Page jest takim super kompetentnym sprzedawcą np. doradcą inwestycyjnym w banku czy sprzedawcą w salonie samochodowym. Aby nabrać do niego zaufania, potrzebujesz spędzić z nim chwilę, bez poczucia, że on nachalnie stara się ci coś sprzedać. Mówi skryptem, w nieatrakcyjny sposób. Nie używa języka korzyści. Na to potrzebna jest przestrzeń – zbyt krótki Landing Page jej nie da. 

Formularz kontaktowy powinien być na samej górze, bo to lepiej konwertuje

Jasne że powinien być na samej górze, ale tylko pod warunkiem, że twój ruch pochodzi z SEO i masz do czynienia z bardzo świadomym klientem, który wręcz nie może doczekać się kontaktu z tobą. Po prostu siedzi, jak na szpilkach, tak bardzo potrzebuje wejść w interakcję. W takiej sytuacji formularz na samej górze skonwertuje w ciągu 30 sekund. 

Ale zastanów się: ilu klientów jest gotowych na kontakt z Tobą zaraz po wejściu na stronę? Raczej niewielu. Zobrazujmy to. 

Wyobraź sobie taką sytuację: Zaraz po wejściu na Landing Page wyświetla ci się formularz kontaktowy. A ty nie wiesz jeszcze, czy chcesz coś kupić. Przypomina to wizytę w sklepie obuwniczym, kiedy nieśmiało kręcisz się między alejkami, próbując dojść ze sobą do porozumienia, jakich butów de facto potrzebujesz i czy w ogóle, a po 10 sekundach od wejścia podchodzi do ciebie ekspedientka i z uśmiechem pyta, w czym może pomóc. Ja zawsze odpowiadam grzecznie, że dziękuję, ale w duchu już się we mnie gotuje. Słyszę swój cichy głos „daj mi spokój Kobieto, dopiero wszedłem”. 

No a następnie mam ochotę wyjść. Podobnie jest w drogerii, gdzie towaru jest dużo, a do której nie zawsze chodzisz przecież z listą zakupów i precyzyjnym planem, co kupisz. 

Rolą Landing Page jest sprzedaż, ale jednocześnie ludzie nie lubią sprzedaży – zwłaszcza gdy przypomina nachalną akwizycję. Więc jak można ją przygotować, żeby jednocześnie dać zainteresowanym i zdecydowanym na kontakt formularz, a z drugiej strony tym, którzy jeszcze nie są na tym etapie – pozwolić uzyskać więcej informacji?

Można umieścić taki przycisk kontaktowy na każdym ekranie czy po każdej sekcji. Wtedy użytkownik samodzielnie panuje nad sytuacją – może pozyskać tyle informacji, ile potrzebuje, a jednocześnie w każdej chwili może nawiązać kontakt. 

Wróćmy do przykładu sklepu obuwniczego: załóżmy, że wypatrzyłem już model butów, który mnie interesuje. I w tym właśnie momencie przybywa do mnie sympatyczna ekspedientka z tym samym pytaniem, w czym może pomóc. Odpowiadam oczywiście: Czy jest rozmiar 42 tych właśnie butów? I tak jest zdecydowanie lepiej. 

Odwróć sytuację. Wchodzisz na LP i na wejściu dostajesz formularz kontaktowy. W znacznej większości przypadków wyjdziesz z tej strony, bo wkurza cię, że autor nic nie mówi o produkcie, w ogóle nie zahacza o twoje potrzeby. Chce kontakt. A kiedy wchodzisz na jakiś LP, chcesz się zwykle dowiedzieć czegoś więcej. Więc bicie po oczach formularzem na samym wejściu w znacznej ilości przypadków się nie opłaci – klient takiego LP-ka najpewniej opuści. 

Landing Page to zadanie głównie dla grafika

Nie mogę zrozumieć, dlaczego jeden z najważniejszych elementów marketingu, czyli pierwszy kontakt z marką, tak często jest oddawany osobom, które nie mają o tym pojęcia – takim, które owszem – potrafią to ogarnąć technicznie, ale koncepcyjnie – nie za bardzo sobie z tym radzą. 

A przygotowanie Landing Page to nie jest nic skomplikowanego – ale trzeba znać pewne zasady. Najpierw powinieneś rzetelnie podejść do tematu persony i dokładnie opisać sobie, do kogo będziesz się zwracać. Następnie powinieneś mieć zarys przekazu komunikacyjnego, na tym landing page – co chcesz zakomunikować: musisz wiedzieć, jakiego języka używać, jakie problemy chcesz rozwiązać swoim produktem lub usługą, jakie problemy ma twoja grupa docelowa, do czego dąży, jakie korzyści twój idealny klient lub klienci będą z tego mieli itd. Oni wchodząc na LP muszą wiedzieć, jaką unikalną propozycję sprzedażową dla nich masz. Na końcu – musisz przemyśleć, w jakiej formie chcesz to wszystko przekazać.

Jak to zaprojektować, aby z jednej strony nie ograniczać klientowi informacji, ale z drugiej strony nie pisać elaboratów. Landing Page to nie może być chmura tekstu z informacjami, że twój produkt/usługa to cudo i remedium na wszystko.  Owszem – długi LP, ale z umiarem – dający szanse i możliwości, a nie zmuszający do czytania wypracowania. 

No i najważniejsze: musisz się zastanowić, jakiego dostarczyć społecznego dowodu, czyli opinii (testimoniali). Musisz klientom uwiarygodnić twoją markę – najlepiej w formie wideo. 

Co się dzieje dalej? Zastanów się, których informacji jeszcze brakuje, a które są zbędne. Wszystkie refleksje odnoś do swoich celów.

Nagłówek z Call to Action, czyli takie wezwanie do działania – główny claim landing page – zostawiam na koniec. Jest najważniejszy element Landing Page’a – powinien być mocny, krótki, konkretny. 

I zawsze gdy o tym myślę to przypomina mi się taki genialny Landing Page jednej z amerykańskich agencji nieruchomości i Call to Action o treści: Sprzedamy twój dom szybko.  Czego więcej potrzebujesz od agencji nieruchomości? Zapamiętaj: Landing Page powinien odpowiadać na ważne pytania, które w głowie zada sobie twój klient. Jaka jest główna korzyść dla klienta? Tylko tyle i aż tyle. 

Zobacz jak pisać lepsze teksty reklamowe oraz do landing page: https://marketinghacker.pl/blog/jak-tworzyc-lepsze-reklamy-pod-performance-i-zarabiac-wiecej-petarda-wiedzy/

Wróćmy jeszcze do sedna tego mitu: czy nadal uważasz, że grafik jest właściwą osobą do zaprojektowania twojego Landing Page’a? Czy on zna twoją strategię marketingową? Czy zna twoje persony? Zabierając się za LP, musisz najpierw przygotować podstawowe założenia komunikacyjne i ułożyć plan działania. Jeśli chodzi o UX – to nie jest to jakaś wiedza tajemna. Wystarczy, że przeanalizujesz 15-20 innych LP-ków i będziesz wiedział, na czym to polega. Natomiast najważniejsze jest, które informacje wyciągnąć z twojej oferty. Do tego potrzebna jest m.in. analiza konkurencji i głęboki namysł nad tym, co rzeczywiście masz do zaoferowania. Napisz do mnie jeżeli chcesz dowiedzieć się czegoś więcej na temat budowy LP.

Landing Page ma tylko cele sprzedażowe

W zasadzie to nie jest mit – to jest po prostu błąd. Ja traktuję osobiście Landing Page jako coś, co mi daje szansę na opowiedzenie pewnej historii o marce. W ciekawy, angażujący sposób. Z prostą nawigacją. LP czyta się od góry do dołu, dlatego powinieneś to zrobić w jak najbardziej atrakcyjnej formie, a tym samym wpływać na wizerunek marki.

Jest taka zasada, że landingi lubią cyfry. Wyobraź sobie, że jesteś producentem okien. Zamiast pisać, że istniejesz na rynku od roku 1980, możesz napisać, że liczba gospodarstw domowych w Europie, które codziennie rano odsłaniają nasze okna, wpuszczając do nich trochę światła to 30 milionów. Albo że twoje okna to gwarancja 99% szczelności: ciepło na pewno nie ucieknie. Itd. Sposobów na takie atrakcyjne wrzutki, które będą budować swoją markę, jest mnóstwo. 

To co powinieneś sobie zapamiętać to to, że czasami warto jest ruch celowo puścić przez Landing Page, ponieważ celem LP jest właśnie wyedukowanie konsumentów na temat twojej marki. 

Pokazanie czym jest Twoja marka, jakie ma wartości i tak dalej. Na stronie internetowej każdy sobie klika tam, gdzie chce. Nie zmusisz klienta do zapoznania się z tymi informacjami. Natomiast oczywiście od swojego pomysłu oraz od designu zależy, na ile zwróci swoją uwagę na te właśnie ważne elementy budujące markę. Jak już pewnie wiesz albo mam nadzieję się dowiesz z kolejnych moich podcastów i artykułów, że marka jest absolutnie czymś podstawowym, jeżeli chodzi o generowanie sprzedaży, ale wcale nie musisz robić dedykowanych i drogich kampanii wizerunkowych, które nie sprzedają.

Jeżeli nie masz marki – nie sprzedajesz. Dlatego LP-ki mają także cel wizerunkowy. 

Są jak witryny sklepowe. U Gucciego czy Armaniego wszystko jest dopracowane do perfekcji – wszystko buduje markę. Witryny sklepowe w Paryżu, lokalizacja i tak dalej. Nie inaczej jest z twoim Landing Page. Więc wykorzystaj to, że możesz opowiedzieć tam historię, której pewnie nie opowiedziałbyś na swojej stronie internetowej. 

Testy A/B/X nie mają sensu. Lepiej wdrażać utarte schematy

Układ jest dobry, więc po co te testy w ogóle. Ten ostatni mit dotyczy marketerów czy agencji, którzy zawsze wiedzą lepiej, co się sprawdzi. Mają swoje nawyki i doświadczenia z działań, które były skuteczne w innym miejscu i kurczowo się tego trzymają. I nie jest dla nich ważne, że to była inna branża czy marka. 

Moje doświadczenie marketingowe mówi, że testy mają sens, absolutnie wszystko da się zoptymalizować, a LP będzie działał. Przykłady? 

Wiesz, jak bardzo główny tytuł może wpływać na konwersję? Na jednej ze swoich Landing Page podniosłem konwersję z 15 do 55 proc. 

 LP dotyczył darmowego kursu emailingowego (otwarcie lejka). Zastosowałem jeden trick: wariacje na temat nagłówka, który z założenia i tak miał być maksymalnie seksowny dla odbiorcy: Zakazana strategia/Tajna strategia itd. Weź udział w kursie mailowym. 

Nic nie zmieniałem w samym LP, a konwersja i tak wzrosła z ok. 15/20 proc. do 55 proc. Tylko przez zmianę na mocny nagłówek! 

Czy leady pozyskane w ten sposób były gorszej jakości? Absolutnie nie! Były po prostu tańsze.

Przeczytaj mój artykuł o genialnych nagłówkach i clickbaitach: https://marketinghacker.pl/blog/zakazana-strategia-ktora-pozwoli-ci-zarobic-05-miliona-zlotych-w-miesiac/

Zapamiętaj: nie ma idealnego układu Landing Page – nie ma jakichś zasad, jak to powinno wyglądać, bo na każdą grupę docelową może działać coś innego. Wpływ ma na to wiek, płeć, kraj pochodzenia, doświadczenia życiowe. Słowem – wiele czynników. Owszem są pewne standardy których należy się trzymać, ale to nie znaczy, żeby upierać się przy swoich ideach. Nie istnieje coś takiego jak idealny Landing Page – jest tylko dobry Landing Page który zawsze można poprawić. 

Ja rekomenduję testowanie na samym początku trzech elementów. Pierwszy z nich to nagłówek. Tak jak wspomniałem odpowiednie call to action może przynieść niesamowite efekty. Na przykład zamiast kredyt firmowy w trzy minuty spróbuj użyć czegoś totalnie innego, np. poprawi płynność finansową swojej firmy w trzy minuty. Nie oceniaj, jeżeli ktoś z twojego zespołu marketingowego czy agencji zaproponuje nagłówek, który w pierwszym wrażeniu nie jest twoim zdaniem dobry. Niech przemówią cyfry, czyli po prostu konwersja.  

Drugi element, który rekomenduję do testów to zdjęcia, które wyświetlają się od razu po wejściu na LP. Powinny się od siebie mocno różnić. Mogą być to zdjęcia produktu, zdjęcia zespołu, zdjęcia ludzi – w tym osobno testuj zdjęcia kobiet i mężczyzn, także w różnym wieku. Jeśli zdjęcie produktu, to z kolei wersja A z jednym produktem i wersja B – z grupą produktów. 

Trzeci – testowanie bloków tekstowych. Można się tu bawić zmianą kolejności bloków, ich odsłanianiem i zakrywaniem, i w ten sposób sprawdzać, co się dzieje – jak reagują użytkownicy. Testowanie LP to jest ciągła praca. 

Podsumowanie

Mógłbym mówić i pisać o Landing Page’ach długo, bo uważam, że jest to temat niewyczerpany i fascynujący. Niesamowite, jak wiele elementów możesz testować – ile wariantów sprawdzać. Ale ludzie są często na te testy zamknięci – a szkoda: bo to jest w tej branży podstawa – nie tylko wtedy, gdy mówimy o Landing Page’ach. 

Pełną wersję treści znajdziesz w podcaście. 

Wysokich zysków życzę!

Marcin Michalski
marcin@marketinghacker.pl 

Marcin Michalski

Pasjonat, ekspert strategii digital marketingu oraz reklamy online z 15-letnim doświadczeniem w branży.

Były Członek Zarządu i współtwórca sukcesu agencji Performance Marketing Cube Group. Współtworzył lub nadzorował kilkaset kampanii digitalowych: m.in dla marek: Microsoft, Orange, Answear.com, Żabka, mBank, Kompania Piwowarska, Reserved i wielu innych.

Juror międzynarodowych konkursów branżowych m.in: International Performance Marketing Awards czy Performance Marketing Diamonds CEE. Wykładowca przedmiotu Performance Marketing studiów podyplomowych na uczelni Łazarskiego w Warszawie przez wiele semestrów. Prelegent na dziesiątkach konferencji marketingowych. Autor ponad 100 artykułów i komentarzy m.in dla:
Harvard Business Review Polska, Rzeczpospolitej, Wirtualne Media, Interaktywnie.com, Marketer+, Magazyn Online Marketing, Performance360, Puls Biznesu, Marketing w Praktyce. Współautor wielu raportów IAB.