Co zamiast zakupów grupowych, czyli optymalny lejek sprzedażowy w małym biznesie offline

Spread the love
  • 45
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Posłuchaj jako podcast w wersji audio:

 Prawdopodobnie zostałeś mocno poturbowany przez pandemię i ograniczenia jakie za sobą niesie/niosła. To właśnie najlepszy moment, aby zacząć działać inaczej i budować lejki sprzedażowe nawet w biznesie typu restauracja czy salon kosmetyczny. Zobacz jak! 

Mimo że nagrywałem ten odcinek podcastu jeszcze przed tym, jak kryzys pandemiczny rozszalał się także w Polsce, to treści w nim zawarte są absolutnie ponadczasowe. A teraz – kiedy kryzys trwa – są nawet bardziej do wykorzystania niż w warunkach standardowego prowadzenia biznesu. Bo teraz masz chwilę, żeby sobie wszystko dokładnie rozplanować. 

Restauracja, salon kosmetyczny, SPA, fryzjer i cały szereg innych małych biznesów. Tym wpisem chciałbym zrobić dla nich więcej niż Magda Gessler we wszystkich swoich Kuchennych rewolucjach. Ale bez rzucania mięsem, ingerowania w menu i wystrój sali. Zaczynamy.

Jak narkotyk, czyli efekt zakupów grupowych

Cofnijmy się o jakieś 9-10 lat, czyli do czasu, gdy swój wielki boom przeżywały zakupy grupowe. Bo lejek sprzedażowy, o którym chcę dziś opowiedzieć, można do tych zakupów porównać – a dokładniej: do efektu, jaki się z nimi wiązał. 

Serwisy obsługujące zakupy grupowe, mówiły przedsiębiorcy, że podstawą jest reklama, ponieważ im więcej klientów kupi voucher, przyjdzie i skorzysta z usługi, tym więcej z nich wróci później raz jeszcze i tym więcej będzie o tym miejscu mówić. 

Jednocześnie trzeba pamiętać, że właśnie w tym czasie  podpisywano wiele bardzo niekorzystnych dla przedsiębiorców umów, w których godzili się oni na warunki dużo poniżej progu opłacalności z jednej strony, a z drugiej – zobowiązujących do realizowania wszystkich usług, na które vouchery zostały wykupione.  Rynek się popsuł. Wiele niewielkich biznesów upadło, ponieważ nie były w stanie dostarczyć jakościowych usług w takich ilościach i to poniżej progu opłacalności przez kilka miesięcy z rzędu. 

 Według mnie model zakupów grupowych jest zły dla przedsiębiorców. Dlaczego? Jest kilka powodów.  

  • Brak własnej bazy klientów – ci, którzy do ciebie przychodzą to klienci serwisu, który świadczy usługi.
  • Nie skalujesz rozwoju biznesu. Nie wiesz, ile osób przyjdzie – nie jesteś w stanie się odpowiednio przygotować. Nie jesteś też w stanie zarządzić tymi klientami – może się zdarzyć, że wolałbyś, żeby w pewnych momentach przychodzili wolniej.
  • Czy klient wróci? Nie masz na to wpływu! pamiętaj, że są to nie twoi klienci, tylko klienci serwisu zakupów grupowych, a temu serwisowi wcale nie zależy na tym, aby ci klienci przyszli właśnie do ciebie, płacąc regularną cenę za usługę.
 I to jest szalenie istotne: użytkownikami serwisów zakupowych są osoby, które szukają promocji, okazji. Nie są to lojalni konsumenci. Prawdopodobnie część z nich pojawiła się u ciebie tylko dlatego, że było taniej.  

Z drugiej strony serwisowi zakupów grupowych zależy z góry na jak największej sprzedaży, a nie na rentowności twojego biznesu. Więc tak naprawdę ma działać na mały biznes jak narkotyk: ma dać ci chwilową euforię w postaci rzeszy klientów, przy czym wiadomo, że spowoduje ogromne efekty uboczne. Ale skoro nie zakupy grupowe, to co? 

Jak mogą radzić sobie przedsiębiorcy, którzy z jednej strony prowadzą małe biznesy usługowe typu kluby fitness, SPA, salony kosmetyczne i fryzjerskie, restauracje itd.? 

Lejek, lejek i jeszcze raz lejek!

Lejek sprzedażowy to pewien schemat pozyskiwania klientów i przeprowadzania ich przez proces budowania zaufania. Jak wygląda? 

Na początku jest etap zwrócenia na siebie uwagi. Później – zainteresowanie oraz etap dotknięcia, czyli po prostu sprzedaży.  Jesteś przedsiębiorcą, ale wejdź teraz w buty konsumenta (jesteś też przecież konsumentem): w jaki sposób sam kupujesz?  Pewnie rzadko albo bardzo rzadko zdarzają ci się zakupy spontaniczne. Większość jest przemyślana. Zwykle potrzebujesz zaufać sprzedawcy. 

 I na tym jako zarządzający swoim małym biznesem powinieneś się skupić: na zaufaniu.  Z niego urosną kolejne ważne elementy, a wśród nich – lojalni klienci, którzy będą wracać. Co możesz zrobić, żeby przychodziło do ciebie więcej klientów i żebyś miał efekt zakupu grupowego – tego narkotyku, który uderza falą, ale który jednocześnie nie ma tych efektów ubocznych w postaci zmniejszenia jakości, braku kontroli i bardzo małej retencji tych właśnie klientów. 

Moją rekomendację już znasz:  zbuduj własny lejek sprzedażowy. Osiągniesz te same efekty, ale na swoich zasadach. Do tego w tańszy i kontrolowany sposób.  Jakie są inne korzyści? 

·      

  • Budujesz własną bazę i możesz generować sprzedaż do tej bazy praktycznie przez cały czas; masz mnóstwo narzędzi wpływania na własną sprzedaż.
  • Nikt nie narzuca ci komunikacji i promocji – sam ją ustalasz. Jesteś w stanie obliczyć wszystko tak, żeby opłaciło się tobie i było atrakcyjne dla konsumenta. Automatycznie buduje się w ten sposób swoją obecność w social media, a nie tylko bazę mailową (zakładając że twoim głównym źródłem nowych klientów będzie właśnie platforma Facebooka).
  • I najważniejsze: raz zbudowany lejek może działać nieustannie przy małym nakładzie pracy oraz kosztachi cały czas może przynosić ci nowych klientów.

Jak zbudować lejek sprzedażowy dla małego biznesu?

Najważniejsza jest góra, czyli ten szeroki wlew, który pozwoli zebrać szerokie grono potencjalnych odbiorców twojej usługi.  Powinieneś mieć swoją stronę internetową i oczywiście profile w social media. One powinny być bardzo dobrze prowadzone.  Ta obecność w socialach jest szczególnie istotna: epickie zdjęcia, filmy, historie. Do tego opinie czy wideo-opinie od zadowolonych klientów (przemyśl sobie, jak możesz zmotywować klientów do tego, aby zostawiali te opinie; jest milion sposobów: od darmowych usług po rabat na przyszłą wizytę). 

 Co możesz robić w social mediach?  Przede wszystkim wciągać w historię swojej firmy, o czym jeszcze szczegółowo opowiem. Ale najpierw przykłady.

 RESTAURACJA – co ona może robić na samej górze lejka, czyli promując się wśród osób, które jeszcze jej nie znają?  Tutaj na co dzień widzę mnóstwo niewykorzystanych szans: 

  • Możesz pokazywać, skąd pochodzą produkty (pojechać z kamerą, ba! – nawet z telefonem i sfotografować producenta; to jest bardzo pomysł, zwłaszcza gdy kupujesz warzywa owoce czy mięso od lokalnych dostawców; przedstaw ich – tylko tyle i aż tyle). Dlaczego o tym mówię? Kilka lat temu przeczytałem, jak do pochodzenia półproduktów podchodzi Wojtek Modest Amaro ze słynnej, odznaczonej gwiazdką Michellin restauracji Atelier Amaro. On osobiście wybiera gospodarstwa, od których kupuje produkty – muszą spełniać jego warunki. Jeździ więc po całej Polsce, szukając takiego gospodarstwa, które da mu tę jakość i smaki, których oczekuje i którymi chce się dzielić z gośćmi. Uważam, że to jest niesamowita historia. Dlaczego nie miałbyś sprzedawać podobnej? Dlaczego miałbyś nie pokazywać, że bardzo dbasz o swoje produkty.

Co jeszcze? 

  • Pokaż, jak prowadzisz restaurację. Opowiedz o tym skąd, czerpiesz inspiracje do karty dań – to można pokazać w ciekawy sposób.
  • Pokaż kucharzy przy pracy – ich ludzką twarz, i pokaż, jak powstają twoje dania. To właśnie wzbudza zaufanie.

Bo musisz pamiętać, że obecnie korzystanie z restauracji to całe doświadczenie – więcej niż zjedzenie posiłku. Customer Experience. Pokazujesz, że dziś gotuje pan Janek, który po pracy na przykład wychodzi i gra w piłkę nożną, ma dwójkę dzieci i jest kucharzem od piętnastu lat. Pracował na statkach itd. 

Celem jest  pokazanie, że faktycznie zależy ci na pozytywnych doświadczeniach klienta  – nie tylko ze względu na jedzenie czy wystrój restauracji. Większość lokali pokazuje tylko końcowy efekt, czyli zdjęcia jedzenia. Natomiast niewielu opowiada o swojej kuchni, o swojej inspiracji. Nie pokazuje się kucharzy –  najwyżej dzisiejsze danie dnia albo zdjęcie posiłku z karty. 

A to za mało. Mamy mnóstwo przykładów, że rozszerzanie tej komunikacji i zadbanie o Customer Experience i promowanie biznesu w taki sposób, wlewa do lejka osoby zainteresowane historią – jeszcze nie twoich klientów, ale potencjał. Trzeba pamiętać jednak, że budowanie góry lejka i tworzenie contentu trwa. Czy warto? Tak. Jak już go będziesz miał, to nawet promując mikrobudżetami w ekosystemie Facebooka czy Instagrama zwiększysz liczbę followersów w social mediach, a w dalszym kroku – gości.

 A SALON KOSMETYCZNY czy FRYZJERSKI? Jak tutaj budować lejek? Jakie historie eksponować?  Zdjęcia metamorfoz pokazują wszyscy: kopciuszek staje się księżniczką. Ale jeśli dodasz do tego też na przykład nagrania wideo z procesu przeprowadzania najciekawszych metamorfoz, to masz dodatkowy ciekawy content. To nie jest nic skomplikowanego, żeby zorganizować kogoś, kto przyjdzie z kamerą i faktycznie nakręci twoich pracowników lub ciebie przy pracy. Oczywiście zadbaj o kwestie legalności, zgód na wykorzystanie tych materiałów i zaoferuj klientom darmową usługę w zamian za możliwość wykorzystania wideo. 

Możesz zrobić też wywiady, na przykład z trenerami, fryzjerami, kosmetyczkami. Analogicznie do kucharzy, o których mówiłem w części o promowaniu restauracji:  pokaż ludzką twarz swoich specjalistów i to, że są to eksperci w swoich dziedzinach. Opowiedz o trendach, nowościach itd., ale korzystaj ze swoich zasobów: w ten sposób wyróżnisz się spośród swojej lokalnej konkurencji.  

Im więcej ludzi będzie wiedziało, że Twój salon istnieje i im więcej osób nim zainteresujesz, tym później łatwiej ci będzie przekonywać ich do przyjścia do Ciebie i do zakupu. Większość biznesów usługowych tak naprawdę zamyka się na tej górze lejka, bo większość coś robi. Zwykle są to po prostu zdjęcia klientów w przypadku salonów urody czy zdjęcia dań w przypadku restauracji. A można działać dalej. 

 I tutaj przechodzimy do środka lejka sprzedaży i różnych sposobów zintensyfikowania wpływu na jej zwiększenie.  Tak jak w serwisie zakupów grupowych możesz zaoferować swoją usługę z ogromnym rabatem, tak w warunkach bez serwisu możesz zrobić dokładnie to samo, czyli sprzedawać vouchery.  To jest opcja dla bardziej zaawansowanych, bo wymaga większych umiejętności technicznych, ale warto się postarać.  Organizując te vouchery samodzielnie w całości kontrolujesz cały proces – bez pośredników.  Klienci płacą ci bezpośrednio, a dodatkowo – a może przede wszystkim – zbierasz od nich adresy email (vouchery mogą dostawać na email), które też możesz wykorzystać w dalszych krokach w promocji swojego biznesu.

Jak to zrobić? Oczywiście idealnie gdybyś miał/mała stronę internetową czy landing page, a do tego system e-mail marketingu.  Natomiast nie przejmuj się, jeśli działasz tylko na Facebooku – tam też możesz taką kampanię odpalić. Jest to opcja Lead – pobieranie danych kontaktowych (numeru telefonu i adresu email) bezpośrednio z Facebooka.  Plusem jest to, że pieniądze z zakupu vouchera od razu lądują na twoim koncie i nie ma znaczenia, kiedy klient rzeczywiście do ciebie przyjdzie. Więc to jest na pewno duży zastrzyk gotówki w kontekście twojego cash flow. 

Co oprócz voucherów na tym środkowym etapie lejka? Wszelkie usługi gratisowe, np. deser czy wino do kolacji, jeśli prowadzisz restaurację, albo dodatkowy masaż karku jeśli prowadzisz usługi SPA.  Ważne jest, by wszystko co zaoferujesz miało datę ważności,  ponieważ w innym wypadku komunikacja się rozcieńczy – to nie ma sensu. Twoi potencjalni klienci muszą rozumieć, że to jest absolutnie jednorazowa okazja, która nie wiadomo kiedy się powtórzy – coś z czego można skorzystać tylko przez kilka dni.

Buduj bazę i naucz się z niej korzystać

Na Facebooku i Instagramie jest około 15-16 milionów Polaków, co oznacza że jesteś w stanie w bardzo krótkim czasie dotrzeć również do wielu osób ze swojej okolicy. Przygotuj bazę Excel, w której będziesz mógł sprawdzać, ile osób zareagowało na jaką komunikację, ile czasu minęło od momentu zapisu do momentu przejścia do kolejnego etapu lejka itd.  Ważne żeby numer telefonu w takim formularzu był polem obowiązkowym (większość osób go poda).  Ważne jest też, by zadbać o wszelkie kwestie związane z RODO.  

 Przypominaj o wizycie. Informuj o kolejnych korzyściach. Podtrzymuj kontakt przez cały czas. I uzupełniaj swoją bazę danych informacjami, na jaki zabieg przyszedł klient, jaki rachunek zapłacił, co go interesowało itd. Takie dane możesz wykorzystać.  

Masz możliwość ponownego zakwalifikowania klientów, którzy przyszli już do ciebie drugi raz i zbudowania z nich ambasadorów twojej marki. Jesteś w stanie prowadzić z nimi nieustanny dialog – zależy to wyłączne od twojej kreatywności. Możesz robić specjalne promocje tylko dla lojalnych klientów i rzeczywiście wpływać na sprzedaż w późniejszej części. Możesz też robić różnego rodzaju akcje aktywizacji offline po to, żeby budować faktycznie bazę i mieć wpływ na swoją sprzedaż.  Niech Excel będzie fundamentem Twoich działań.  

Komunikacja dopasowana do klienta

I to jest kolejny ważny punkt do zapamiętania:  naucz się promować komunikację e-mail czy SMS, dopasowaną specjalnie do twoich klientów.  Taką, która pobudza ich do ponownych zakupów – która opowiada im historię. Oni tego chcą. Jeżeli nawet ktoś się z tej komunikacji wypisze, to naprawdę nic wielkiego się nie stało. Przypomina mi się takie powiedzenie: ciesz się ze swoich hejterów, ponieważ jeżeli masz hejterów, to znaczy, że masz też fanów. 

Podsumowanie

Możesz wyświetlać reklamy na Facebooku, w Google, na YouTube, poprzez reklamę displayową/banerową. Szans i możliwości komunikacji jest wiele.  Ale kluczowe jest zrozumienie klienta i zaangażowanie go w tę komunikację, przekonanie do siebie.  

Zasadnicza różnica między serwisami zakupów grupowych a twoim biznesem jest taka, że zarządzając promocją bez takiego pośrednika, sam zarządzasz najcenniejszymi aktywami – danymi. Warto nauczyć się to robić i na własnym podwórku sprawdzać, jak to działa. Bo działa.

Wysokich zysków życzę!

Marcin Michalski

Marcin@MarketingHacker.pl

Pełną treść znajdziesz w podcaście.

Udostępnij

Dodaj komentarz