Dlaczego firmy rezygnują z Dyrektorów Marketingu/CMO? 3 powody

Spread the love
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
 Uber, McDonald’s, Lyft, Johnson&Johnson, General Electric, Kellog’s, Pepsico. Te międzynarodowe korporacje już zrezygnowały ze stanowiska Dyrektora Marketingu. Kilka z nich obowiązki CMO rozdzieli pomiędzy dwóch wiceprezesów, a inne zapowiadają bardziej zaawansowane zmiany w tym zakresie. Z jakimi wyzwaniami mamy do czynienia i w jakim kierunku zmierza branża? 

Obserwuję rynek marketingu od kilkunastu lat. Współpracuję z ludźmi na różnych szczeblach organizacyjnych: Dyrektorami Marketingu, Digital Marketing Managerami i osobami na jeszcze wyższych stanowiskach.  I widzę, że zmiany w zakresie odpowiedzialności i podejścia do kwestii marketingowych są konieczne.  Absolutnie. Bo nastały bardzo ciekawe czasy. Co się zmienia, dlaczego i po co? Dziś kilka luźnych refleksji na ten temat. 

Marketing JUŻ JEST cyfrowy. Podział na tradycyjny/digitalowy zanika 

To jest fakt i bardzo trudno z nim dyskutować.  Większość działań marketingowych to obecnie działania online. Dlaczego? Bo to online jest gros konsumentów. I gros ich uwagi.  Wszystkie media offline w zasadzie tracą – w Polsce jeszcze tylko kino dobrze się trzyma. 

Gdyby współczesny Dyrektor Marketingu spotkał się ze swoim odpowiednikiem sprzed 20 lat, prawdopodobnie nie mieliby, o czym rozmawiać. To jak zderzenie dwóch różnych światów. Dlaczego? 

  • niewiele jest marek, które tworzą i podążają jedną “big idea” (jak na przykład Dove – prawdziwe piękno). Większość brandów jednak szatkuje swoją grupę docelową na mniejsze, bardziej zindywidualizowane, i stara się do nich dostosować wizerunkowo, budując image atrakcyjny dla każdej grupy. A te są niejednorodne, więc i wizerunek będzie odpowiednio dopasowywany. Wcześniej Dyrektor Marketingu bazował raczej na jednym konstrukcie wizerunkowym – nie mieliśmy do czynienia z takim rozdrobnieniem.
  • dzięki e-commerce sprzedaż jest zdecydowanie i znacząco bliżej marketingu niż dwie dekady temu. Wtedy dużo trudniej było określić wpływ działań marketingowych na zwiększenie czy spadek sprzedaży. Dzisiaj to nie jest problem: wręcz tworzy się całe mierzalne strategie
  • spoty reklamowe warte 2 miliony dolarów są rzadkością. Zamiast tego inwestuje się w 20 spersonalizowanych spotów po 100 tysięcy dolarów. One zdecydowanie lepiej dotrą z przekazem do 20 różnych grup docelowych. Teraz dzięki technologii jest to możliwe. Kiedyś było to dużo bardziej ryzykowne.
  • przekaz, który nie angażuje konsumenta, przechodzi do lamusa. Kiedyś zwykły “broadcast” mógł być skuteczny. Dziś jest czymś raczej archaicznym – czymś, od czego marki muszą odchodzić.
 
Punktów styku jest więc coraz mniej. Obecnie Dyrektor Marketingu musi być osobą, która żyje i oddycha ONLINE marketingiem, dla której właśnie online jest środowiskiem naturalnym czy wręcz środowiskiem pochodzenia, a nie czymś zastanym czy sztucznym, do czego trzeba się dopiero przystosować. 
 
dyrektor marketingu przy pracy

Marketing nigdy nie był takim wyzwaniem

Według mnie jest to główny powód, dla którego stanowisko Dyrektora Marketingu przestaje mieć sens. A przynajmniej w kształcie, który kiedyś został nakreślony przez duże firmy.  Dlaczego marketing właśnie teraz jest takim wyzwaniem i jakie wymagania stawia przed zarządzającymi?  

 Wystarczy spojrzeć na listę standardowych kompetencji dzisiejszego CMO, który swoim umysłem powinien ogarnąć (naraz): 
  • różnicę pomiędzy wszystkimi platformami social media i odnaleźć tożsamość marki/firmy na każdej z nich (oczywiście jeżeli jest taka potrzeba)
  • wielokanałowość i atrybucję (a do tej ostatniej większość marketerów nie pała miłością, bo jest to zagadnienie trudne)
  • ścieżkę konsumenta (ang. customer journey), czyli to, w jak bardzo wydłużony i złożony sposób podejmowane są decyzje w jego głowie
  • technologię marketingową (ang. martech), bez której w zasadzie nie ma współczesnego marketingu, czyli
  • systemy CRM/DMP/CDP
  • marketing automation
  • marketing bezpośredni w digitalu
  • systemy analityczne
  • systemy reklamowe
  • sposób funkcjonowania algorytmów Machine Learning w reklamie internetowej
  • możliwości i ograniczenia platform e-commerce/języków programowania

Właśnie ten ostatni punkt,  czyli technologia powoduje, że to wszystko jest tak bardzo skomplikowane dla osoby, która nie jest digital native lub której wiedza zakurzyła się przez kilka ostatnich lat. I to jest zmiana, która nie dotyczyła CMO 20 lat temu:  w tej dynamicznej rzeczywistości marketingowej nie ma czasu i miejsca na przespanie czy niedokształcanie się chociażby przez 1 rok. 

 
Jestem w marketingu digitalowym od 2002 roku – oficjalnie w branży pracuję od 2005 roku. Przerobiłem, zaplanowałem, stworzyłem i koordynowałem strategie dla ponad kilkuset kampanii w oparciu o Performance Marketing. Kupowałem i czytałem absolutnie każdą nową książkę na temat marketingu internetowego w Polsce i na świecie, czym z czasem zasiliłem biblioteczkę agencji. I przyznaje, że ABSOLUTNIE nigdy wcześniej nie musiałem tak wiele czytać, dokształcać się i stosować w praktyce tak wielu nowości jak teraz. Nigdy wcześniej.
 

Tak: żyję i oddycham digital marketingiem, który prowadzi do efektu. I uwielbiam eksperymentowanie w marketingu: zabawę formą i przekazem, ale także stawianie na sprawdzone rozwiązania. Widziałem wiele i stąd wiem, że aby dobrze zrozumieć marketing, trzeba dobrze poznać wszystkie jego możliwości. I być na bieżąco. 

 Trzeba “dotknąć” wszystkiego, co dotyczy marketingu, aby go dobrze zrozumieć. 

Jak to rozumiem w praktyce?  Trzeba znać każdy system, który jest wykorzystywany w marketingu danej firmy. Wszystkie niuanse, wszystkie raporty.  Trzeba to wszystko rozumieć na tyle, aby móc z jednej strony kontrolować agencje, a z drugiej – by pracować na wysokim, adekwatnym do obecnej rzeczywistości poziomie i by współtworzyć genialne strategie marketingowe. 

Nie znam ról osób, które były CMO w organizacjach wymienionych przeze mnie na początku tego wpisu, ale wiem, że jeżeli digital nie był ich naturalnym środowiskiem, to globalne zarządzanie marketingiem korporacyjnym mogło stanowić poważną przeszkodę w realizacji celów. 

Zbyt dużo procesów, by to centralnie ogarnąć 

Połączenie wielu kompetencji współczesnego CMO jest ogromnym wyzwaniem – pisałem o tym wyżej.  Na rynku mało jest osób, które są Full Stack Marketerami, czyli z jednej strony maksymalnie i strategicznie  wykorzystują technologię i zarządzanie danymi, a z drugiej – są kreatywne i jak nikt rozumieją konsumentów. 

 Dzisiejszy Dyrektor Marketingu powinien (nawet jeśli uznamy, że działa tylko w cyfrowej rzeczywistości):  

  • mieć strategię na każdy etap lejka
  • akwizycję
  • aktywację
  • retencję
  • wdrażać i stosować Growth Hacki marketingowe
  • potrafić umiejętnie podnosić konwersję ze wszystkich przeprowadzanych działań
  • doskonale rozumieć i stosować najnowsze technologie marketingowe
  • automatyzować maksymalnie dużo procesów marketingowych
  • mieć świetną wiedzę z zakresu tworzenia landing page i tuneli sprzedażowych
  • ogarniać (przynajmniej na podstawowym poziomie) każdy z głównych kanałów e-marketingowych.
CMO

Rekrutowałem do agencji setki osób z bardzo różnym doświadczeniem i z różnymi oczekiwaniami finansowymi, na wszystkich poziomach organizacji.  Osób z tak kompleksową wiedzą i umiejętnościami, jak wymieniam wyżej, jest na rynku bardzo mało.  Bardzo. Tym bardziej rozumiem, dlaczego firmy uciekają od stanowiska Dyrektora Marketingu: kompetencje dotychczasowych CMO mogły być zwyczajnie niewystarczające.

Kto zamiast CMO?


Jaki jest więc trend?  Korporacje przenoszą kompetencje albo do wiceprezesów na szczeblach globalnych, albo dzielą je na przykład pomiędzy Head of Growth & Head of MarTech.  I to ma ogromny sens. 

 
Dziś przewagi nie buduje się wyłącznie strategią marketingową, ale także Customer Experience, sprytnym wykorzystaniem technologii i przede wszystkim w oparciu o dogłębne zrozumienie ludzi – tzw. digital natives, którzy nie pamiętają już świata przed Internetem.
 

Jaki jest drugi trend?  Korporacje dają coraz większą niezależność regionalnym ośrodkom marketingowym, bo dużo bardziej widoczne są trendy i lokalne niuanse z kraju docelowego, niż zza wygodnego biurka centrali w San Francisco czy Londynie.  Makes sense. 

I kończąc już refleksję na temat kompetencji i roli CMO we współczesnym marketingowym świecie: Czy uważam, że stanowisko osoby, która będzie koordynować wszelkie aktywności cyfrowe i ustalać jedną linię jest potrzebne? Czy warto je zachować i w jakiej formie? Odpowiedź brzmi: tak, absolutnie.

To jest jednak na tyle ważna i strategiczna osoba, że powinna mieć kluczowy wpływ na decyzje firmy lub być po prostu z Zarządu.

Życzę wielu owocnych kampanii!

Marcin@MarketingHacker.pl

Udostępnij