Machine Learning na zawsze zmienił reklamę internetową. Jak dostosować się do tej rzeczywistości?

Spread the love
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

 Nadeszły fascynujące czasy dla marketingu internetowego. Jestem uczestnikiem tego rynku od kilkunastu lat i nigdy jeszcze nie działo się tak wiele, jak teraz. Machine Learning absolutnie zmienił oblicze reklamy internetowej, bo nagle okazało się, że kluczowa umiejętność marketera to… kreatywność.  

Od 2005 roku poznałem setki marketerów i  dla ogromnej części z nich kluczem do sukcesu były po prostu media i “czary mary” robione z Adwordsami , które były konikiem Dyrektorów Marketingu czy Digital Marketing Managerów, którzy potrafili godzinami siedzieć i obserwować pracę agencji, analizować statystyki, badać mikrotrendy, okopywać się milionami narzędzi.

Testowali różne rozwiązania mediowe i kiedy media nie działały, była to wina agencji lub danego medium. – Powierzchnia “XYZ” nie sprzedaje – wiadomo. Jeszcze kilka lat temu tworzyło się bardzo rozbudowane mediaplany i to był klucz, mimo że i tak mało kto miał czas, by skrupulatnie je analizować.

Jak to wygląda teraz?  Konsumpcja internetu się uprościła.  Mamy:

  • social media (głównie środowisko Facebooka + Instagram)
  • środowisko Google czyli wyszukiwarkę, GDN oraz YouTube + Content Marketing
  • programmatic
  • email marketing (nieśmiertelny!)

I nagle okazuje się, że najważniejsze kanały mediowe należą w rzeczywistości do dwóch firm:  Google i Facebook Co więcej – wszystkie metody optymalizacji i tricki mediowe, które agencje i marketerzy znali do tej pory i z których tak chętnie korzystali, po prostu przestały działać. 

mężczyzna przy laptopie

  

Nie ma magicznej recepty na optymalizację Facebooka i Google. Potrzebne są nowe kompetencje
 

Agencje nie muszą poświęcać już setek godzin, aby optymalizować kampanie, tworzyć setki reklam, wykluczeń, nowych słów lub szukać nowych grup docelowych na Facebooku. Nie muszą też testować, które z nich będą najlepiej funkcjonować. 

I to jest rzeczywistość, w której mało kto się odnajduje i mało kto chce się odnajdywać. Bo jest to rzeczywistość skomplikowana, a kompetencje ludzi w tym zakresie i wszystko to, czego się nauczyli przez lata praktyki, są po prostu nieprzydatne.  Przyszło nowe, a to nowe to machine learning.  

Machine Learning w grze

Jeszcze kilka lat temu to był najpopularniejszy buzzword (w parze razem z AI/sztuczną inteligencją), na potęgę wtedy nadużywany.  Pewne jest jednak, że ci, którzy już wtedy się tym interesowali, od początku rozwijając wiedzę i kompetencje w tym zakresie – wygrali na całej linii.  To już nie jest tylko buzzword – to rzeczywistość. 

Oczywistym kierunkiem rozwoju ML i umiejętności w tym zakresie była reklama internetowa –  dzięki ML jest ona coraz bardziej skuteczna Oczywistym było też rośnięcie w siłę dwóch hegemonów w tym obszarze. 

Więc co dzieje się teraz? Skoro odeszliśmy od działania na mediaplanach, korzystania ze sprawdzonej kiedyś i zupełnie nieskutecznej teraz paczki tricków marketingowych, musiał pojawić się jakiś zamiennik. I jest to właśnie ML.  Zarówno Google, jak i Facebook zaczynają powoli ograniczać możliwości zarządzania kampaniami na rzecz algorytmów, które po prostu dużo lepiej niż jakikolwiek człowiek optymalizują działania reklamowe.  

machine learning
 Dlaczego dopiero reklama w dwóch największych środowiskach reklamowych jest prawie idealnie zoptymalizowana?  

Oto trzy powody:

  • Big Data, czyli kolejny buzzword sprzed lat, stał się faktem. Potrafimy zarządzać, przechowywać i przetwarzać ogromne ilości danych. Połączenie przez korporacje wszystkich danych, jakie posiadają, w jeden system zajęło wiele lat – ale się udało. W tej chwili Big Data jest już faktem, a najwięksi nauczyli się z tego korzystać.
  • Ekstremalnie szybki rozwój sztucznej inteligencji, sieci neuronowych i tzw. deep learningu, który jest możliwy właśnie dzięki ogromnej ilości danych.
  • Google i Facebook wiedzą o nas prawie wszystko. Z kim się spotykamy, gdzie bywamy, gdzie pracujemy, czym się interesujemy, jakie mamy intencje zakupowe. Mają gigantyczną ilość sygnałów dzięki temu, że a) korzystamy z systemu operacyjnego jednej firmy, b) prawie każdy ma aplikację na telefonie drugiej firmy.

I co to zmienia? 

 
Nie można już zrzucić niepowodzenia kampanii na agencje, freelancera, marketera czy kogokolwiek innego. Nie można powiedzieć: nie mam sprzedaży, bo to inni nie potrafią sprzedawać. 
Jeżeli coś nie działa i nie generujesz leadów/sprzedaży, to wina leży wyłącznie po stronie komunikacji oraz produktu czy strony docelowej.
 
 

Dlatego tak bardzo podobają mi się te czasy, bo od samego początku kariery w marketingu internetowym uważałem, że  sposób komunikacji oraz to, co użytkownik i w jakich warunkach znajdzie na stronie, jest kluczowe, a media stanowią drugorzędny plan Bo jeżeli strategia komunikacji nie będzie plastyczna, nie będziesz mieć dobrego pomysłu na kampanię. Nawet jeżeli ma być to kampania always on czy jak kto woli ongoing to – po prostu nie zadziała.

O jakich kanałach mediowych mówimy?

  • Google Ads wyszukiwarka czyli stary AdWords
  • Google Display Network czyli sieć displayowa Google’a
  • YouTube
  • Programmatic poprzez platformę DV360 należącą do Google czyli praktycznie cały display w Internecie
  • Facebook + sieć partnerów
  • Instagram
 
Czyli większość kanałów, które od momentu powstania były zarządzane absolutnie ręcznie, a autooptymalizacje nie dawały zbyt dobrych rezultatów.teraz można wytrenować w taki sposób, aby kampanie optymalizowały się same. Skutecznie.
 
 

-Fantastycznie! Wobec tego, po co mi agencja lub drogi zespół osób do obsługi? – zapytasz.  Niepotrzebna – odpowiem. – Zwolnij wszystko i wszystkich.

To jest oczywiście żart 🙂 

Teraz właśnie zaczyna się najlepsza zabawa. Bo skoro marketerzy nie mogą się wyróżnić strategią mediową, kosztem kupowania reklamy czy po prostu budżetem, to  muszą wyróżnić się strategią komunikacji i Customer Experience

  • Czy damy odpowiednio dużo komunikatów, które algorytmy będą w stanie przetestować i wyróżnić najatrakcyjniejszy większym budżetem?
  • Czy Landing Page, na który trafi użytkownik, będzie odpowiednio perswazyjnie przygotowany i będzie dobrze sprzedawał?
  • Czy kierujemy przekaz do właściwej grupy docelowej na odpowiednim etapie lejka?
  • Czy mamy odpowiednio zaprojektowany lejek sprzedażowy? – I to właściwie jest kluczowe pytanie.
strategia komunikacji
 Większość firm – małych, średnich, dużych, a nawet największych korporacji – nie ma żadnego lejka sprzedażowego.  Żadnego. Ta sama komunikacja idzie do prospektów, ta sama do osób, które miały interakcję z marką, ta sama do klientów. 

To właśnie tutaj zaczyna się właściwy marketing. 

Jak się odnaleźć w rzeczywistości, w której każdą kampanię optymalizują automaty?

To proste. Niezależnie od tego czy masz swój biznes, jesteś agencją czy marketerem,  musisz zaufać algorytmom A później zastanowić się, jak dostarczyć im jak najwięcej możliwości optymalizacji, czyli w skrócie:

 Przeanalizuj lejek sprzedażowy konkurencji (ang. sales funnel). 

Jeżeli nie masz konkurencji w  Polsce, to zagranicą. W sumie jestem w stanie zarekomendować ograniczenie do obserwacji zagranicą, bo  jeżeli jest to lejek, który już działa, to znaczy, że ktoś zrobił setki testów  A/B/X i ten model ma szansę sprawdzić się także w Polsce. 

 Pomyśl o swoim lejku sprzedażowym! 
  • Przemyśl strategię komunikacji dla prospektów, czyli osób, które nie miały styczności z marką. To szalenie ciekawy temat i będzie jeszcze o tym osobny post, bo większość firm sobie z nim nie radzi.
  • Zastanów się, w jaki sposób możesz aktywować prospekty, aby zostały twoimi klientami i jak zbudujesz z nimi relację: co spowoduje, że będą oni mieli pozytywne emocje w stosunku do twojej marki.
  • Zaprojektuj strategię na domknięcie, czyli sprzedaż: dlaczego ktoś ma od ciebie kupić lub umówić się na rozmowę sprzedażową?
  • Opracuj pomysł na upsell/downsell posprzedażowy, aby zwiększać wartość tego klienta w czasie.

 Pod każdy etap lejka stwórz tak wiele kreacji (mówimy o displayu), ile możesz. Możesz także wdrożyć kreacje dynamiczne z dobrą agencją: 
  • Dostosuj zdjęcia do grupy docelowej.
  • Zadbaj o język komunikacji.
  • Pokaż benefity.

Dlaczego to takie ważne? Bo  jeżeli na tym etapie będziesz mieć zbyt mało materiału, to algorytmy nauczą się niewłaściwego kierowania reklamy  – do osób i grup, które z twojej perspektywy nie są interesujące. 

 
Korzystając z kiepskich, źle przygotowanych kreacji bardzo ograniczasz potencjał każdej kampanii. Jeżeli natomiast dostarczysz dużo różnorodnego materiału lub stworzysz pod dany kanał dynamiczną strategię kreacyjną, to każdy algorytm będzie mógł się “wytrenować” w odpowiedni, korzystny dla ciebie sposób.
 
content
 Zadbaj o perfekcyjny landing page i copywriting na nim  

Żadna filozofia 🙂 Tylko dlaczego tak wielu marketerów oddaje temat LP-ka do grafika lub UX-owca, często zamykając instrukcje na ten temat w zdaniu: “Weź mi tu zaprojektuj coś. Wykaż się”.

 Tyle że grafik nie jest od tworzenia landing page, ale od ich projektowania.  Grafik/Designer nie zna się na perswazji i sprzedaży (przeważnie). Jak możesz więc oddać powodzenie swojej kampanii do grafika? 😉 

W tej chwili projektowanie LP jest banalnie proste. Mamy: mnóstwo softów wspierających tworzenie landing page i jeszcze więcej narzędzi do ich analizy.  Możesz więc stworzyć perfekcyjnie konwertujący landing page, jeżeli tylko chcesz.  Jeżeli pierwsza jego wersja nie będzie idealna – to po dokupieniu danych, kolejna ma szansę zbliżyć się do ideału. 

 Zaplanuj i wdróż strategię aktywacyjną 

Ten etap obejmuje: 

  • komunikację na twojej stronie czy sklepie internetowym
  • strategię automatyzacji marketingu – masz tak wiele narzędzi dostępnych na rynku, które już nie kosztują ciężarówki dolarów, że naprawdę jest w czym przebierać
  • strategię email marketingową, czyli do komunikacji zarówno ze świeżymi prospektami, jak i twoimi klientami
  • wdrożenie alternatywnych kanałów komunikacji bezpośredniej typu Push, SMS, FB Messenger, poczta tradycyjna i uwaga, uwaga: telefon 🙂

Jakie będziesz miał z tego korzyści? 

Machine Learning absolutnie rządzi! Media optymalizują się same i biorą pod uwagę to, jak jesteś atrakcyjny dla konsumenta. Ważny jest też jego customer experience i jak bardzo potrafisz go skonwertować. Od tego zależy, czy dostaniesz dużo taniego ruchu, czy wręcz przeciwnie – będziesz martwił się jak uzyskać jakąkolwiek rentowność. 

 Do czego jest ci potrzebna agencja?  No właśnie do tego, aby w tym wszystkim pomogła – zarówno w koncepcji, jak i realizacji i bieżącej optymalizacji. 

Życzę wielu owocnych kampanii!

Marcin@MarketingHacker.pl

Udostępnij