Takie kampanie mają najlepszy performance i najniższy koszt konwersji!

Spread the love
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

  Pozwól, że zacznę od pytania: od czego zależy sukces w Performance Marketingu? Czy od magicznych optymalizacji mediowych Google Ads i Facebook? Niskich cen zakupu mediów? Sprytnego remarketingu? Odpowiedniego doboru mediów? Komunikacji kreatywnej? Czy istnieje sekretny przepis na prowadzenie kampanii, które przyniosą ci wielki zysk? Może magiczne dobranie grupy docelowej? Może zaawansowane metody targetowania? Może odpowiednio silna kampania wizerunkowa?  

Może kilka lat temu to jeszcze miało sens. W dzisiejszych czasach już nie. Dziś jeśli nie chcesz zostać z tyłu, jak wiele osób w digital marketingu, których kompetencje po prostu się zakurzyły i które nadal żyją fetyszem genialnie ustawionej kampanii, przestaw myślenie na komunikację kreatywną. Bo to właśnie ten element ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Performance Marketingu. 

Komunikacja kreatywna

Tak – dobrze widzisz.  Dobry performance w 100% zależy od tego: 

  • co mówisz,
  • w jaki sposób mówisz.

Wszystko inne jest obecnie optymalizowane za pomocą algorytmów Machine Learningowych, a systemy reklamowe automatycznie dobierają komunikację do grup docelowych. 

 
A co jeśli jest ona “płaska”, landing page słaby, copywriting na niskim poziomie i robisz maksymalnie 2-3 linie kreatywne? Czy w takich warunkach można optymalizować i osiągać sukcesy? Zdziwisz się – tak, można. 
 

Wiesz za co najbardziej lubię marketing digital? Właśnie za to, że  każdą (absolutnie każdą!) kampanię można poprowadzić i zoptymalizować z sukcesem.   Pod warunkiem, że produkt będzie bardzo dobry i w cenie, którą akceptuje rynek.

Żadne ręczne optymalizacje nie mają sensu. Serio – to nie te czasy.  A jeżeli jakakolwiek agencja opowiada ci bajki, że algorytmom FB/Google nie można ufać i że ona lepiej zoptymalizuje kampanię – to masz prawo natychmiast przerwać taką rozmowę 🙂  Szkoda czasu. W ten sposób agencja przykrywa swój brak pomysłu na nową rolę w relacji z klientem. Nic więcej.  Zamiast tracić czas na rozmyślania o tym, jak by tu zoptymalizować kampanię (zrobi to przecież algorytm!), skup się na kreacji i dopasowaniu jej do medium.  

content is king

Odwrócona piramida testowania kreacji

Poniżej znajdziesz mój “patent” na optymalne dostosowanie kreacji do medium –  moją autorską odwróconą piramidę testowania.  Jak z nią działać? 

 Zdecydowanie najlepszym miejscem do testowania bardzo dużej liczby kreacji dynamicznych jest Programmatic i GDN (Google Display Network).  Dlaczego? Bo tutaj operujemy na bardzo dużej liczbie odsłon i dużo szybciej niż w innych miejscach uzyskamy właściwe dane. To jest bardzo ważne.  Poniższy sposób na efektywną pracę z kreacjami sprawdzi się tylko w sytuacji, w której będziesz miał znaczącą kwotę wydatków na ten kanał.  

 Więc od początku: co testujemy?  

  • zdjęcia (różnorodność w zależności od płci, wieku, rasy)
  • główny headline (minimum 5-6 wersji)
  • button CTA
  • produkty (!)
 Następnie robimy shortlistę wygranych par (tych które zyskały największą konwersję) i robimy z tego kreacje pod Facebook/Instagram i mailing.  

 
W przypadku Facebook/Instagram wybieramy zwycięskie pary w zależności od tego, kto/co jest na kreacjach + produkty. I robimy maksymalnie 6 różnych wersji per jeden adset (jeden adset = jedna grupa docelowa). W przypadku mailingu z testów dynamicznych kreacji na displayu wybieramy jedną wersję + dwie wersje z Facebooka (w ten sposób precyzujemy ocenę grupy docelowej).
 
 

Testy kreacji a istotność statystyczna

Czym jest istotność statystyczna i dlaczego w kontekście digital marketingu jest to ważny element działań? Upraszczając:  jest to prawdopodobieństwo statystyki testowej, które pozwala określić ryzyko błędu w testach.  Jeśli mówimy o testowaniu kreacji w digital marketingu, to zdecydowanie jest to element ważny, bez którego uwzględnienia w działaniach, bardzo tracą one na wartości i wiarygodności. 

Ale do brzegu. Masz ochotę przetestować ogrom kreacji, bo wydaje ci się, że jeśli się tutaj ograniczysz i czegoś nie sprawdzisz, to efekt też będzie ograniczony. Że coś stracisz. To nie jest prawda. Czasami nie warto testować zbyt wielu elementów. To nie ma sensu – nie uzyskasz istotności statystycznej. A przecież testy A/B w marketingu mają sens tylko wtedy, gdy uzyskujesz odpowiednią próbkę danych.  Jeśli wrzucasz do testów zbyt wiele elementów, to tych danych paradoksalnie nie dostajesz więcej, a testy nie uzyskują istotności statystycznej.  Z przykrością obserwuję, że dotyczy to pewnie 90% z nich. 

testy A/B

Wiem – to nie jest łatwy temat. Sam – jako że w szkole byłem noga ze statystyki, a w dorosłym życiu (szczególnie, że wybrałem ścieżkę digital marketingu) owa statystyka bardzo się przydaje – uzbrajam się w narzędzia, które pomagają ogarnąć te zagadnienia. I polecam do tego  kalkulator Neila Patela , gdzie można sobie wpisać liczbę klików, konwersję dla obu przypadków i automatycznie sprawdzić, czy wynik był istotny. Teraz nie wyobrażam sobie pomijać ten element w pracach nad testami kreacji. 

Dwa filary działań z kreacją: emisja reklamy bardzo szeroko i strategia kreacyjna

Jeśli chodzi o emisję, to owszem: możesz ją zawężać, możesz płacić za dane, ale zastanów się, po co? Skoro  to samo uzyskujesz, wrzucając do emisji X kreacji i pozwalając algorytmom Machine Learningowym na dopasowanie odpowiedniej reklamy do odpowiedniego konsumenta to zawężanie emisji jest co najmniej nieroztropne, prawda?

A jeśli chodzi o strategię komunikacyjną, to jest to baza działań z kreacją (i baza działań w marketingu w ogóle). Z innych moich wpisów wiesz już pewnie, że  jeżeli nie znasz użytkownika, to nie powinieneś agresywnie go atakować kreacjami sprzedażowymi.  Bo to jest tak, jakbyś kobietę czy faceta w pierwszych 10 minutach randki pytał, czy pójdzie z tobą do łóżka. Jeśli ci za to nie przyłoży i z tobą zostanie, to cud.

Załóżmy, że masz już swoją strategię lejka sprzedażowego i planujesz strategię na lead magnet, czyli materiał, który da wartość twojemu potencjalnemu klientowi i spowoduje, że będzie chętniej czytał i angażował się w poznanie przedstawionych przez ciebie materiałów. 

 Chcę ci uświadomić, z jak wielu stron można pokazać pewien problem i jego rozwiązanie, a tym samym osiągnąć różne wskaźniki konwersji. 

 Przypuśćmy, że jesteś producentem wypasionych mebli do domu.  W związku z tym twoja target grupa to:

  • zkobiety, mężczyźni lat 25+
  • raczej z dużych miast
  • zarabiający bardzo dobrze (z pewnością grubo powyżej średniej krajowej)
  • kupili lub dopiero planują kupić mieszkanie
  • nie zatrudniają żadnego projektanta wnętrz tylko sami dobierają meble
  • z dużym zaangażowaniem szukają inspiracji i zależy im na dobrej jakości.

Co możesz zrobić, aby je z rynku wyłowić i zainteresować?  Na przykład przygotować i opublikować piękny ebook.  O czym? Kilka przykładów:

 
Kupiłeś mieszkanie? Dobierz meble spójne z Twoją osobowością!
 
 
Jak dobrać przepiękne meble do salonu, które będą służyły latami [unikalny poradnik]
 
 
Najmodniejsze trendy w wystroju wnętrz 2019. Co będzie w modzie 2020?
 
 
Jak dobrać meble, które będą miały dobrą energię?
 
 
Rodzaje mebli, których powinieneś unikać planując wystrój mieszkania
 
 
Odkryj sekrety funkcjonalnego wyposażenia wnętrz
 
czytanie ebooka

Zastanawiasz się pewnie, który ebook wypróbować? O czym napisać, aby mieć jak największą konwersję oraz koszt zapisu do bazy?  Wypróbuj wszystkie! Serio.  Pewnie myślisz: “Marcin, ale to przecież dużo kasy i dużo roboty”. 

No właśnie. I tutaj znowu w praktyce możesz podziwiać piękno digital marketingu. Przecież możesz zastosować strategię  Fake it till you make it.  Czyli krok po kroku:  

  • Zaprojektuj szablon landing page z pobraniem ebooka w jednym z softów.
  • Przygotuj po 1 (jednym!) artykule 1-2 stronicowym na temat, który będziesz testować (dodatkowo możesz je wrzucić na blog, to przy okazji poprawisz sobie SEO). Zrób z tego przepiękne PDF-y.
  • Zrób kampanię na 6 landing page, z różnymi przekazami, ale… z tymi samymi sposobami targetowania (raczej szerokiego – bo wtedy płacisz mniej).
  • Sprawdź, który temat/headline będzie miał najlepsze wskaźniki istotne statystycznie.
  • Na bazie tego mini-testu przygotuj merytoryczny ebook, w którym odpowiadasz na najważniejsze kwestie.
  • Wyłącz kampanie pozostałych 5 tematów i skup się na skalowaniu i jak najszerszej kampanii tego jednego, który miał najlepsze wyniki, a przy okazji jest najbardziej merytoryczny.
 Pamiętaj: celem ebooka jest pokazanie poprzez materiał lifestyle’owy twoich mebli oraz cen.  Dla wielu osób to będzie jeżeli nie pierwszy kontakt z marką, to pierwszy z twoją ofertą, dlatego  detale powinny być dopracowane. 

Niektóre osoby skonwertują dzięki pobraniu tego ebooka, ale najważniejsze jest coś innego. To, że  do wszystkich masz już najcenniejsze dane: adres e-mail!  Od tej pory możesz kontaktować się poprzez e-mail, Gmail, Facebook i Instagram. Kusząc odbiorcę do przejścia na twój sklep rozpocząłeś lejek marketingowy. Gratulacje!  Konwersja na takim ruchu będzie dużo wyższa niż na tym totalnie “zimnym”. 

Podałem jeden przykład, jak komunikacją możesz rewolucyjnie zoptymalizować efektywność swojego marketingu.  Ale możesz wyjść dużo dalej poza lead magnet, ogrzewając “zimny ruch” poprzez kierowanie go do najlepszych artykułów na blogu firmowym.  Właśnie dlatego warto tworzyć blog – w odpowiedniej chwili możesz wyskalować świetny merytoryczny post i bardzo na tym skorzystać. 

magnes
 Takie kampanie mają najlepszy performance i najniższy koszt konwersji

 
Wiedziałeś, że ruch z Facebooka czy Google’a możesz kupować za 5-7 groszy? Oczywiście nie każdy, nie zawsze, nie wszędzie. Ale masz na to wpływ. To co musisz zrobić, aby tak obniżyć koszt konwersji, to wdrożyć genialną strategię komunikacyjną. To jest baza, podstawa, fundament.
 
 

I to właśnie uwielbiam w marketingu: że można wymyślać pozornie najbardziej absurdalne strategie sprzedażowe i walidować swoje najbardziej zwariowane pomysły, bo nigdy nie wiadomo, który szalony pomysł zadziała. Ja miewam ich 1000 na minutę, a Ty ? 🙂 

 W czymś potrzebujesz pomocy? Pytaj! 

Życzę owocnych kampanii!

Marcin@MarketingHacker.pl

Udostępnij