Zanim jednak opowiem o strategiach facebookowych zapewniających sukces i zysk w niemal 100% kampanii, przejdźmy przez fundamenty funkcjonowania reklamy na Facebooku. To baza, bez której nie ruszysz dalej.
Data is the fuel
Największym motorem napędowym Facebooka, (bez którego nie byłoby go na giełdzie NASDAQ, nie miałby prawie 2 miliardów kont, Mark Z. nie byłby miliarderem, nie siedziałbyś na nim czy Instagramie każdego dnia, Messenger nie byłby podstawową aplikacją dla prawie każdego z nas) są dane i sposób ich przetwarzania.
Zaskoczenie? Nie sądzę 🙂
Nie wiem, jakie osiągasz wyniki na FB i jak ważnym kanałem jest on dla twojego biznesu, ale gdy próbuję wyobrazić sobie biznes, w którym Facebook się nie sprawdzi, do głowy przychodzą mi tylko te typowo offline’owe i to lokalne (np. kiosk ruchu) . W pozostałych przypadkach, jeśli klienci w jakikolwiek sposób są online – Facebook doskonale odpowiada na potrzeby reklamowe i komunikacyjne marki.
Facebook się uczy
Jak działa ML w ekosystemie Marka Zuckerberga? Przede wszystkim perfekcyjnie słucha reklamodawców i poznaje ich cele . Dlaczego to podkreślam? Ostatnio spotkałem osobę, która ma 15 lat doświadczenia w Google Ads i chcąc uzyskać sprzedaż w sklepie internetowym, jako cel wybiera kliknięcie w reklamę. Byłem w szoku, że to się “spina” 🙂 Dlaczego?
Facebook bardzo dużo o nas wie. Śmiem nawet twierdzić, że dużo więcej od Google’a, pomimo że ten zna nasze intencje i lepiej od nas samych wie, czego potrzebujemy. Kategoryzuje wszystkich użytkowników z góry według tego, kim są, co robią, a czego nie. Jeżeli więc wybierasz za cel kampanii na Facebooku kliknięcie to algorytm będzie optymalizował reklamę wyłącznie pod klikaczy, którzy po prostu klikają w reklamę – nieważne czy świadomie, przypadkowo czy na złość ktoś chce wyklikać budżet. Celem jest uzyskanie jak największej liczby kliknięć.
Z tego powodu nawet oficjalni przedstawiciele Facebooka radzą jako najpłytszy cel optymalizację pod wyświetlenie strony docelowej, czyli nie tylko kliknięcie, ale też załadowanie strony docelowej, bo samo kierowanie reklam do klikersów ma mały sens.
Więc czy kampania optymalizowana pod kliki może wygenerować konwersje?
Tak, może. Taka sama sytuacja ma miejsce, gdy ustawiacie kampanię, która ma być optymalizowana pod reakcje postu. Będzie ona głównie wyświetlana tym osobom, które klikają te reakcje lub bardzo aktywnie (czy wręcz nadaktywnie) komentują posty, bo mają taki kaprys (albo jest to ich styl bycia w internecie – lubią klikać w łapki czy serduszka, piszą “komcie” i “hejciki”). Facebooka nie obchodzi, czy to jest dla nas atrakcyjna grupa docelowa i czy ma intencje zakupowe. Ale ciebie powinno. Niedokształcenie czy niewiedza w temacie może sporo kosztować. Mark Zuckerberg chętnie przepali twój budżet. Pytanie, czy tego właśnie chcesz. Nie sądzę.
Co wobec tego jest tajemną bronią Facebooka i dzięki czemu jest on tak szalenie skuteczny?
Facebook Pixel jest genialny
Inżynier, który wymyślił cały ten proces z pewnością jest w tej chwili bardzo bogaty. W czym tkwi sekret?
Facebook wymusza na prawie każdym reklamodawcy, aby bardzo dokładnie nauczył go zachowania swoich konsumentów poprzez odpowiednie skonfigurowanie eventów na stronie czy w sklepie internetowym. W swoich oficjalnych zaleceniach Facebook komunikuje to reklamodawcom mniej więcej w taki sposób:
Dzięki temu, że reklamodawcy idą za tymi zaleceniami, Facebook doskonale wie:
- kto tylko kliknął, a kto wyświetlił stronę
- kto był zainteresowany contentem/produktami
- kto przeszedł do koszyka, a kto z niego odpadł
- kto odpadł na etapie zamówienia
- kto wysłał nam wiadomość czy zostawił lead
- kto jednocześnie zainstalował nasza aplikację mobilną.
A jak te informacje przełożyć na skuteczność?
Jeżeli twoim celem jest wygenerowanie sprzedaży i ustawisz jako konwersję Zakup (event Purchase) , ale będziesz miał otagowane też wszystkie inne kroki czyli:
- Page View <- wyświetlenie strony
- View Content <- wyświetlenie np. strony produktowej lub landing page
- AddToCart <- dodanie do koszyka
- InitiateCheckout <- zainicjowanie płatności
- Purchase <- finalny zakup (strona z podziękowaniem za płatność)
to wtedy Facebook będzie twoją reklamę optymalizował wykorzystując właśnie te mikrokonwersje.
W praktyce działa to tak:
- Ustawiłeś jakąś grupę docelową (np. po zainteresowaniach) i budżet (np. 200 zł).
- Facebook (jeżeli nie ma żadnych danych o twoich klientach na bazie FB Pixela) wyświetla ją randomowo do osób, o których posiada informacje, że są skłonne dokonywać zakupu na bazie ich zachowań total (np. kupiły coś w przeszłości na stronie z innej branży – niepowiązanej z twoją).
- Po wysłaniu ruchu próbkowego zbiera informacje na temat działań związanych z ich aktywnością.
Jeżeli np. 20% z tego ruchu dotarło zaledwie do eventu View Content , czyli weszli na kartę produktu, to FB w ramach twojej grupy targetuje reklamę w taki sposób, aby znaleźć osoby, które są najbardziej podobne do tych, które mają za sobą event strony produktowej.
Jeżeli pojawią się w lejku kolejne eventy (np. AddToCart , czyli dodanie do koszyka), to FB zaczyna targetować na osoby podobne do tych, które dodają do koszyka w twoim sklepie.
Po tej fazie powinieneś mieć już więcej bardzo jakościowych userów, aż do efektu pojawiania się sprzedaży. To kwestia czystej matematyki.
Następnie jeżeli wykonasz 50 sprzedaży w skali tygodnia, to FB już bezpośrednio targetuje reklamę na osoby, które wykazują się największym prawdopodobieństwem zakupu w twojej witrynie.
Jedyny słuszny cel reklamowy: konwersje
I to jest najważniejsza rzecz, którą powinieneś zapamiętać prowadząc kampanię na Facebooku:
Oczywiście to duże uproszczenie i są wyjątki od tej reguły. Jakie?
- Kampanie Lead Ads, czyli zbieranie leadów bezpośrednio w formularzu FB.
- Kampanie z kierowaniem na Messenger, czyli do osób, które chętnie wejdą w konwersację z tobą przez Messengera i w ten sposób łatwiej domkniesz sprzedaż (przydatne np. przy biznesach lokalnych, gdzie liczy się czas odpowiedzi).
- Instalacje aplikacji, jeżeli faktycznie promujesz swoją aplikację.
Osobiście: poznaję przez doświadczenie i oczywiście przetestowałem wszystkie cele reklamowe, aby na własnej skórze przekonać się, jak to działa. I wiem już na pewno: powinieneś zapomnieć o wszystkich innych celach reklamowych, bo one służą tylko dwóm sprawom – albo przepalaniu pieniędzy, albo po prostu nabijaniu kasy Facebookowi. Na pewno nie służą tobie.
Cele rozpoznawalność marki & zasięg:
- Owszem będziesz w stanie kupić śmiesznie tanie CPM-y do swojej grupy docelowej (nawet po 1 zł i mniej), ale co z tego, skoro reklama wyświetlana jest randomowo osobom, które nawet nie mają szansy u ciebie skonwertować.
- Algorytm w tym modelu optymalizuje w pierwszej kolejności wyświetlanie reklamy do osób, o których “biduje” najmniej reklamodawców, czyli najrzadziej występują w aukcji. Są mniej wartościowi z jakiegoś powodu (zostawili mniej danych o sobie, wykazują się niższą aktywnością), dlatego twoja reklama zostanie im wyświetlona w tym celu. Skoro zależy ci na zasięgu i częstotliwości, to Facebook dostarczy ci właśnie to za bardzo małe pieniądze, ale zupełnie bez atencji, czy to są najbardziej atrakcyjni userzy dla ciebie.
Cele ruch
- Reklama kierowana jest tylko do tych, którzy wykazują chęć klikania w reklamy – bez żadnego stwierdzenia, czy to były przypadkowe kliknięcia, czy później cechowały się jakąś konwersją/aktywnością ze strony użytkownika. Nawet nie wiadomo, czy strona się załadowała. Dlatego cel kliknięcia jest oficjalnie jednym z najgorszych możliwych (potwierdzają to nawet przedstawiciele FB).
- Nieco głębszym celem jest ruch, ale optymalizowany pod wyświetlenie strony docelowej. To też jednak za mało, bo optymalizuje pod wyświetlenie pierwszej strony, na którą wejdzie user. A nam przecież zależy na czymś więcej.
Cele aktywność
Mam wrażenie, że to jest cel, stworzony na potrzeby agencji reklamowych oraz mało rozgarniętych marketerów. Obecnie aktywność w tym modelu nie mówi absolutnie nic. Jest to kierowanie reklamy do osób, które uwielbiają klikać reakcje na fejsiku: mogą nie mieć żadnej siły nabywczej, ale kochają sobie poklikać serduszka, dlatego będziesz głównie na takich targetował. Owszem: nie oznacza to, że taki rodzaj kierowania nie przyniesie jakichś korzyści. Ale na pewno sporą część budżetu po prostu przepalisz.
Cele wyświetlanie filmu
Na pierwszy rzut oka wydawałoby się, że ten cel jest okej, ale przy głębszym zastanowieniu i po zbadaniu okazuje się, że wcale nie. Bo przecież nigdy wyświetlanie video nie jest celem w samym sobie. Zależy ci przecież na tym, aby użytkownik wykonał jakąś konkretną akcję.
W skrócie reklama będzie wyświetlana osobom, które zatrzymają się na chwilę na twoim video. Tylko po co? Przecież możemy wykorzystać to samo video, ale kierować reklamę do osób, które wykażą się jakimkolwiek zainteresowaniem twoją marką i które rokują, że po wyświetleniu dokonają jakiejś akcji.
Jak optymalizować pod czas na stronie lub głębokość wizyty?
Faktycznie czasem zdarzają się płytsze cele kampanii. Zachęcam jednak do skonfigurowania pixela w taki sposób, aby odzwierciedlał twoje cele biznesowe. Jeżeli jest to np. optymalizacja pod głębokość wizyty lub czas na stronie, to za pomocą Google Tag Managera można ustawić regułę, która uruchamia kod Facebooka dopiero po upłynięciu np. 2-3 minut na stronie lub odwiedzeniu np. 5 podstron.
W ten sposób im więcej uzyskamy konwersji tego typu na Facebooku, tym bardziej będzie on optymalizował kampanię pod jak najdłuższy czas wizyty.
Co jeżeli mój biznes nie ma sprzedaży online?
Bardzo typowe. Przez lata współpracy zetknąłem się z różnymi firmami – również z tymi, które po prostu mają sieć sprzedaży i dystrybucji w 100% offline. Czy to oznacza, że są skazane na kampanie wizerunkowe, które do niczego nie prowadzą? Absolutnie nie.
Każda firma, która prowadzi sprzedaż offline, doskonale wie, że musi zainwestować w wizerunkową stronę WWW i przeważnie tak robi.
Na każdej takiej stronie na podstawie zachowania można wydedukować intencję zakupową usera. Nieważne, czy mamy do czynienia z płytkami ceramicznymi, instrumentami muzycznymi czy czymkolwiek innym, zawsze na stronie jest coś, co mówi nam o silnej intencji zakupowej.
Zakładki takie, jak:
- kontakt
- gdzie kupić
- lista salonów/sklepów
- zamówienie.
Zresztą – nawet mając taki biznes powinieneś budować swój “tunel sprzedażowy” z prawdziwego zdarzenia i mieć większą kontrolę nad tym, co zrobią twoi potencjalni klienci.
Życzę owocnych kampanii!
Pasjonat, ekspert strategii digital marketingu oraz reklamy online z 15-letnim doświadczeniem w branży.
Członek Zarządu agencji digital Cube Group odpowiedzialny za innowację & strategię. Współtworzył lub nadzorował kilkaset kampanii digitalowych: m.in dla marek: Microsoft, Orange, Answear.com, Żabka, mBank, Kompania Piwowarska, Reserved i wielu innych.
Juror międzynarodowych konkursów branżowych m.in: International Performance Marketing Awards czy Performance Marketing Diamonds CEE. Wykładowca przedmiotu Performance Marketing studiów podyplomowych na uczelni Łazarskiego w Warszawie przez wiele semestrów. Prelegent na dziesiątkach konferencji marketingowych. Autor ponad 100 artykułów i komentarzy m.in dla:
Harvard Business Review Polska, Wirtualne Media, Interaktywnie.com, Marketer+, Magazyn Online Marketing, Performance360, Puls Biznesu, Marketing w Praktyce. Współautor wielu raportów IAB.
Świetny artykuł!
Dzięki!