9 zasad skutecznej i efektywnej kampanii na Facebooku [ZAAWANSOWANE STRATEGIE]

Spread the love
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

 Uwielbiam temat reklam na Facebooku, bo jeśli  wszystko zrobi się tam tak jak trzeba, to one po prostu będą działać. Pytanie, co to znaczy “zrobić tak, jak trzeba”, skoro ekosystem reklamowy Facebooka daje tak wiele możliwości. Jak to wszystko poznać, jak skonfigurować? Pewnie masz poczucie, że żeby to ogarnąć, musisz przeczytać na ten temat wszystkie książki świata. Mam dla ciebie dobrą wiadomość – nie musisz.  Bo Facebook robi wszystko, aby reklamowanie tam było coraz prostsze: algorytmy optymalizujące działają już prawie idealnie, dlatego jest tylko kilka zasad, które powinieneś poznać. Pozostałe można odpuścić.  

Poniżej znajdziesz zdefiniowane podstawowe cele, które powinna mieć idealna reklama na Facebooku. Cele ujęte kompleksowo, bo właśnie do takiego podejścia cię zachęcam.  Taka zasada 0, która mówi o tym, że skuteczna i efektywna kampania na FB, to nie jest wyłącznie zabawa w managerze reklam czy optymalizacyjne “czary mary”, a absolutnie cały proces związany ze strategią online.   Bardzo często u kandydatów na stanowiska związane z Facebook Ads podejścia całościowego i umiejętności kontrolowania procesu kampanii od A do Z po prostu brakuje. Szkoda. Tobie rekomenduję jednak bazowanie na całościowej strategii. 

Przejdźmy do rzeczy:  jakie 10 kroków doprowadzi cię do prowadzenia zajebistych kampanii na FB.  I tutaj uwaga: ta kolejność jest ważna. Bo bez przejścia pierwszych kroków z listy, nie ma sensu ustawiać kampanii na Facebooku. Będą mało efektywne. 
Jeśli dopiero startujesz z działaniami, to oczywiście pracy masz mniej: nie będziesz tworzył tylu grup odbiorców, a jedynie Pixela na start i podstawową grupę do remarketingu.

#1 zasada: Ustaw poprawnie FB Pixel

 To jest podstawa podstaw – baza, bez której nie ruszysz. Bez poprawnie skonfigurowanego Facebook Pixel nie masz co liczyć na poprawną i skuteczną kampanię.  

Musisz zacząć Facebookowi wysyłać “sygnały konwersji” zanim w ogóle zaczniesz tworzyć jakiekolwiek kampanie.  Im więcej przesyłasz sygnałów i im są one lepiej opisane, tym lepiej.   W ten sposób pozwalasz FB nauczyć się twoich Target Groups, zanim w ogóle zaczniesz coś komunikować. 

I naprawdę nie musisz być ultra techniczną osobą, aby wdrożyć Pixel Facebook. Jak to zrobić?

 
Jeżeli masz sklep/stronę na jakiejś gotowej platformie to możesz być prawie pewien, że istnieje wtyczka do niej. Spytaj operatora swojego sklepu lub pogoogluj w społeczności silnika sklepowego. Jeżeli pracujesz na WordPressie / WooCommerce istnieje mnóstwo wtyczek do niego np. PixelYourSite
 

 
#2 zasada: Utwórz grupy odbiorców na Facebooku / Instagramie 

Więc zainstalowałeś już Pixel.  Pora stworzyć odpowiednie grupy odbiorców, zarówno pod remarketing, jak i pod grupy podobnych odbiorców!  

W tym celu wchodzimy tutaj:

Instagram - grupa odbiorców

Następnie wybieramy:

 Utwórz grupę odbiorców >> Grupy niestandardowych odbiorców >>  i naszym oczom ukazuje się coś takiego:

tworzenie grupy niestandardowych odbiorców
 Zalecam ustawienie wszystkich grup niestandardowych odbiorców, czyli: 

 Grupy oparte o ruch na witrynie (+ zaawansowane kombinacje) 

 

W zależności od tego, jaką witrynę reprezentujesz (tzn. ile masz ruchu na stronie i jak bardzo różni się intencja użytkowników, którzy na nią wchodzą), powinieneś rozważyć posegmentowanie odbiorców w ten sposób:

  • Wszyscy, którzy byli na twojej witrynie, w podziale na: 180 dni, 120, 60, 30, 7, 1 dzień
  • Bardziej skonkretyzowane intencje użytkowników i wydzielenie konkretnych podstron, czy to pod kątem URL, czy to pod kątem słów kluczowych w URL.

Dlaczego pod kątem słów kluczowych? Jeżeli np. sprzedajesz zabawki dla dzieci i struktura twojego URL wygląda tak:  https://twojurl.pl/kategoria/maty-edukacyjne/nazwa-produktu , to możesz chcieć wydzielić np. grupę osób szukających wyłącznie mat edukacyjnych, aby przykładowo przekierować ich do contentu z rankingiem mat (jeżeli nie dokonali jeszcze zakupu). 

Tutaj też możesz pokombinować z czasem i przeanalizować, kiedy ostatnio wystąpili tacy userzy, i sprawdzić, jakie są efekty działań podczas targetowania w przypadku każdej z tych grup. 

Możesz to wykorzystać również w kontekście targetowania osób z twojego bloga, jeżeli masz np. bardzo dużo wejść z organicznego SEO na konkretne artykuły, wiesz, że te osoby, nie przechodzą nigdzie dalej, a chcesz zainteresować je innymi wpisami lub produktami.
Właśnie dlatego warto odseparowywać poszczególne grupy docelowe w zależności od intencji.

 Grupa oparta o Twoją listę klientów 

Tutaj rekomenduję, aby odpowiednio te grupy posegmentować, tzn:

  • grupa wyłącznie tych, którzy są zapisani do newslettera
  • grupa tych, którzy kupili, ale wyłącznie jeden tani produkt
  • grupa klientów VIP z najwyższymi koszykami

Dodatkowo – w zależności od tego, jakimi danymi dysponujesz, to ta grupa powinna być podzielona na osoby, które kupiły np. 2 lata temu i te, które kupiły w ostatnim czasie (np. 6 miesięcy temu). Taki podział pozwoli na zbudowanie odpowiedniej komunikacji i segmentację podczas tworzenia reklam.

 Osoby, które podjęły działąnie wobec Twojej strony na Facebooku 

Ma sens tylko wtedy, gdy masz nieco większy profil (ponad 1500-2000 fanów). 

 Osoby, które podjęły działanie wobec Twojej strony na Instagramie 

Tutaj jest dokładnie ta sama sytuacja, jak w przypadku stron na Facebooku. Czytaj wyżej 🙂 

 Osoby, które oglądały Twój film na facebooku lub Instagramie. 

Jeśli publikujesz filmy w swoich profilach, to masz w zasięgu i do wykorzystania bardzo fajne możliwości targetowania. Zachęcam do tego, aby wyselekcjonować grupę osób, które były zaangażowane w twoje filmy i które obejrzały minimum 75% contentu, bo takie będą najlepiej konwertować.

Do grup jeszcze wrócimy.

Następnie spośród najlepiej konwertujących grup powinieneś ustawić użytkowników podobnych (ang. look-a-like) w przedziałach:

  • 1%,
  • 2-4%
  • 5%
  • 6-10%

i testować każdą z tych grup, rozpoczynając od 1%,czyli grupy najbardziej dopasowanej do tej, która wykazywałą się najlepszą efektywnością i najlepiej reagowała na twoje reklamy.

konwertująca grupa

#3 zasada: Podłącz katalog produktów (nie tylko, gdy masz sklep internetowy!)

 
W przypadku e-commerce podłączenie katalogu produktów jest absolutnie niezbędne. Większość popularnych polskich systemów sklepowych ma funkcjonalność generowania feedów. I jeśli masz e-commerce, to przed wystartowaniem kampanii koniecznie musisz ten feed produktowy wgrać.
 
 

Dlaczego? Jeżeli chcesz skutecznie sprzedawać na FB, to jedna lub więcej z twoich kampanii powinna być kampanią produktową z różnymi strategiami, takimi jak  prospecting, remarketing na koszyk i remarketing na osoby, które nie dodały nic do koszyka.  

 Prospecting. ULTRA WAŻNE (!)  – tego typu kampanii nie możesz pomijać i rekomenduję ten typ najbardziej skalować po to, aby uzyskać jak najniższy koszt za kliknięcie przy jednoczesnej optymalizacji pod jak najniższy koszt dodania do koszyka. 

W jaki sposób kierować komunikację do prospectów? Jeśli nie masz historii zakupowej, to musisz użyć targetowania po zainteresowaniach. Zasadniczo rekomenduję, aby użyć tutaj właśnie grupy look-a-like, opartej na osobach, które już coś u ciebie kupiły (5% albo 10%). Chociaż testuj także targetowanie po zainteresowaniach, a w przypadku niektórych masowych produktów po prostu płeć, wiek, kraj. Algorytm machine learning sam się nauczy, kto najlepiej reaguje na twoje reklamy.

“-Dlaczego takie wartości look-a-like?”, zapytasz. Bo jeśli mówimy o rynku polskim, to grupa 1% będzie w tym przypadku za mała i szybko się wypali. 5-10% da prawie milion użytkowników, co daje większe możliwości i gwarantuje, że szybko jej nie wypalisz. 

Zresztą  taki właśnie jest podstawowy cel grupy odbiorców LAL 5-10%: wykorzystanie jej do prospectingu i na początku budowania lejka na FB. 

Domyślam się, że będzie cię kusić, aby wyłączyć tę kampanię, bo przecież nie konwertuje. Nie rób tego.  Ta kampania zasila w dane dwie pozostałe kampanie: remarketing na koszyk i remarketing na osoby, które nie dodały nic do koszyka.  W znakomitej większości kampanii, jakie rewidowałem, to właśnie kampanie DPA (Dynamic Product Ads) miały jedne z najniższych kosztów kliknięcia. 

Zdradzę ci teraz pewien sekret: nawet jeżeli robisz jedną kampanię produktową w prospectingu, używaj dwóch typów konwersji: zakup i dodanie do koszyka. 

 Osobiście preferuję prospecting optymalizowany pod dodanie do koszyka, bo później dużo korzystniej wygląda kampania w lejku, nastawiona na odzyskiwanie koszyków, która jest przecież kampanią “domykającą”. Ten sam cel (dodanie do koszyka) sprawdza się w kampanii skierowanej na osoby, które były na stronie produktów, ale nie dodały nic do koszyka.

Jak widzisz, w tym wszystkim chodzi o przesuwanie użytkownika do dalszego etapu lejka, albo – jeśli lubisz metafory i porównania: do zaganiania owieczek. Tak – taką strategię reklamy można porównać właśnie do zaganiania owieczek na pastwisku przez pasterza.

owieczka
  W reklamie typu prospecting pasterz (kampania produktowa na FB) chodzi po wszystkich obcych polanach wołając: 
 

“Chodźcie do mnie owieczki, mam dla Was wypasione rarytasy (produkty).”

I po pewnym czasie zaczyna zapraszać (algorytmy machine learning się uczą) tylko te owieczki, które dawały najlepsze mleko (użytkownicy, którzy dodają coś do koszyka).

 W reklamie remarketingowej do osób, które weszły na sklep, ale nie dodały nic do koszyka, pasterz mówi do owieczek krążących wokół jego stada, ale wciąż za płotem:   

“Nie bójcie się owieczki, moje rarytasy są najlepszego sortu.”

 Z kolei w reklamie produktowej remarketingowej, nastawionej na komunikację do osób, które dodały coś do koszyka, ale nie skonwertowały na sprzedaż, pasterz mówi do owieczek, które dają mleko:   

“Śpieszcie się robić bryndzę z mleka, które dajecie, bo zaraz nikt go ode mnie nie kupi i juhas będzie musiał Was ogolić” 🙂 

Oczywiście – to jest żart 😉 Ale mam nadzieję, że pozwolił ci zrozumieć, dlaczego to jest tak istotne, aby mieć włączone te trzy kampanie. One się wzajemnie nakręcają. 

Oczywiście jest dużo więcej zalet i korzyści związanych z dodaniem katalogu produktów, takich jak chociażby możliwość sprzedaży na Instagramie. Na tym etapie , skup się na tej najprostszej. I zapamiętaj: jeśli masz sklep internetowy, to już teraz, od razu, możesz rozpocząć swoją przygodę z reklamami na Facebooku i zacząć budować własne lejki sprzedażowe w oparciu o dynamiczne reklamy produktowe.

Co zrobić, jeśli nie masz sklepu internetowego lub z innego powodu uważasz, że to nie jest właściwy moment? 

#4 zasada: Niech Facebook Ads Library stanie się twoją “Biblią reklam na Facebooku”

Facebook udostępnił przegląd wszystkich reklam, które aktualnie emituje. Można z niego w łatwy sposób WSZYSTKO wyczytać (poza targetowaniem). Znajdziesz go  TUTAJ 

I zachęcam do zapoznania się z nim. Bo  jest to kopalnia wiedzy na temat tego, co robi twoja konkurencja lub inna firma z twojej branży,  która ci imponuje, którą stawiasz sobie za wzór. Możesz zobaczyć, jak inni obecnie się reklamują, jak się komunikują i jakie mają landing page.  I tutaj ważna zasada: jeśli widzisz, że robią to od dłuższego czasu w taki właśnie sposób, to zaufaj mi – znaczy to, że to działa i że przynosi efekty.  Inaczej wprowadziliby przecież zmiany. 

 
To jest też sygnał, że powinieneś spróbować wymodelować swoje kampanie w podobny sposób. I nie mówię o kopiowaniu – absolutnie nie! Raczej o wypróbowaniu podobnej komunikacji. Przykładowo: jeśli jesteś SaaS-em i widzisz, że konkurencja robi wyłącznie webinary, to spróbuj z webinarami. Zapisz się na ich webinar. Zobacz, jak go prowadzą, jak wygląda cały lejek zakupowy i jak domykają sprzedaż. Przeanalizuj tematy webinarów, które organizowali. Zastanów się, co jeszcze może kręcić twoją grupę docelową i po prostu zacznij to robić. Jeżeli oni mogą w ten sposób otwierać i domykać proces sprzedaży, to dlaczego ty nie?
 
 

I w tych poszukiwaniach i inspiracjach nie ograniczaj się do swojej bezpośredniej konkurencji lub firm, które podziwiasz tutaj – w Polsce.  Sprawdź, jakie strategie wykorzystują firmy w USA lub UK. Przy czym najbardziej polecam te z USA.  Dlaczego? 

 W Stanach Zjednoczonych reklama na Facebooku jest ekstremalnie droga.  l dlatego wszystko, co jest tam emitowane i czego emisja utrzymuje się dość długo, musi być 5 a nawet 10 razy bardziej skuteczne od kampanii realizowanych w Polsce. To właśnie dlatego strategie z USA mogą być bez problemu (a zwykle z dużą korzyścią) adaptowane do naszych realiów.

Przeglądając Facebook Ads Library zauważysz pewną prawidłowość: większość zacnych marek używa contentu wideo w swojej komunikacji. Przypadek? Nie sądzę. Powiesz pewnie: “To duże firmy. Stać je na wideo”. Ale czy naprawdę uważasz, że koszty wideo są tak duże? Technologia i umiejętności przeciętnego człowieka w tym obszarze, bardzo się rozwinęły.  Dobre wideo można zrobić łatwo i bez dużych budżetów.  Wystarczy być kreatywnym, zobaczyć, jak robią to inni i sprytnie z tych inspiracji korzystać. 

bohater

#5 zasada: Zacznij od strategii promocji i lejka

 Przechodzimy do najważniejszego elementu, czyli tego, na czym ma się opierać twoja kampania na Facebooku, jaki masz na nią pomysł, co chcesz komunikować. 

Zauważam, że większość firm, przedsiębiorców, a zwłaszcza korporacji (sic!), nie ma pomysłu na komunikację. Mają prosty produkt czy usługę i chcą prostego przekazu, oczekując jakichś magicznych ruchów na Facebook Ads.  Większość grzechów dotyczy komunikowania skierowanego wyłącznie na dół lejka, czyli nastawionego tylko na domykanie prospektów. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że w tym modelu działa wyłącznie remarketing.  Tak: tylko remarketing i to też nie cały, ale ten skierowany do osób, które dotarły do określonego punktu na stronie czy w sklepie; do tych, z którymi sprzedaż można już w łatwy sposób domykać.

Zanim zaczniesz ruszać jakiekolwiek działania na FB,  zastanów się jak będzie wyglądał twój lejek sprzedażowy. I miej też odrobione zadanie z punktu #4, czyli analizę konkurencji.  

 Zastanów się i odpowiedz sobie na pytania: 
  • Do jakich grup będzie skierowana kampania?
  • Czy każda z grup jest jednorodna, czy ma jakieś dodatkowe punkty zaczepienia, o których powinieneś pamiętać?
  • Jakie są unikalne cechy produktu? Co na temat produktu chcesz komunikować? (w modelu 1 cecha = 1 kreacja)
  • Co zrobisz na landing page i czy będzie to LP dynamiczny? Czy korzystasz z Landing Page buildera, aby działać szybciej?
  • Jak spersonalizujesz komunikację na landing page?
  • Czy odpowiesz na potrzeby i/lub pytania potencjalnego klienta?
  • W jaki sposób pozwolisz mu “dojrzeć” do oferty?
  • Jaką masz strategię backupu na sytuację, gdy twoja komunikacja nie zadziała? Co będziesz testować?
  • Na którym etapie lejka użytkownicy potrzebują edukacji, a na którym konkretów?
  • Czy masz właściwy content?
  • Czy masz także wideo, które chciałbyś przetestować?
  • W jaki sposób poprzez zaangażowanie chcesz wygenerować sprzedaż?

To są podstawowe pytania – generując na nie odpowiedzi będziesz czuł się lepiej przygotowany do kampanii na FB. Bo kompletnie nie wierzę w zwykłe, proste w formie kampanie, których przekaz można zamknąć w takich przykładowych komunikatach: “Kup Pan cegłę”, “Najlepsze sukienki w mieście w super cenach”, “Ubezpieczenia szybko, tanio i najlepiej”, “Najlepsze konto pod słońcem. Zapłacimy Ci 100 zł”.

Czasy takich kampanii i tak formułowanych komunikatów już dawno minęły.

 Teraz ludzie nienawidzą reklam – nie ufają im. Zwykle alergicznie reagują na słowo marketing, a sprzedaż jest społecznie odczytywana częściej jako “wciskanie czegoś na siłę” i coś przed czym należy się bronić. Takie są fakty. 

Nie zmienimy tego. Ale warto przyglądać się swoim reklamom i oceniać, w jaki sposób są one konstruowane i czy przypadkiem nie jako “wciskanie” czegoś. 

Nie mam tutaj na myśli obrazka czy copywritingu, ale intencje reklamodawcy. Dlaczego myślisz, że twój klient od razu po zobaczeniu reklamy (tak, tak – bardzo dobrze ustawiłeś TG) po prostu kliknie, wejdzie do sklepu i kupi? Nie, nie i jeszcze raz nie 🙂 

Esencją reklamy na Facebooku jest lejek: sprzedażowy, contentowy, marketingowy. Jak wolisz. Chodzi o to, że nikt nie kupuje od razu – chwilę po tym, jak zobaczy reklamę. Zwykle konsument przechodzi pewną drogę, a twoim obowiązkiem i szansą jest przeprowadzenie go płynnie od jednego do kolejnego etapu tej drogi.  Lejek jest obowiązkowym elementem strategii marketingowej. A ty musisz się zastanowić nie nad tym, czy go tworzyć, ale w oparciu o co, go tworzyć: content na blogu, promocję lead magnet i zbieranie leadów, konkurs dla potencjalnych klientów czy landing page i stronę produktową.  

  • Content na blogu

Jeżeli opierasz lejek o content na blogu, to sprawdź Google.  Zobacz inne artykuły na ten sam temat, do którego chcesz kierować ruch. Najpierw polski, a później anglojęzyczny content. Wejdź na Pinterest czy LinkedIn (w zależności od biznesu), sprawdź hashtagi.   I mając już ogląd sytuacji, zastanów się, czy twój content rzeczywiście jest rewelacyjny i killerski czy tylko rewelacyjny udaje. Przyznasz, że jest różnica. Jeżeli jest killerski i absolutnie wymiata, to gratulacje. Pozostaje go tylko ładnie sformatować, aby wygodnie się czytało, dodać zdjęcia, filmy i zrobić odpowiednią strategię linkowania wewnętrznego. Jeśli tylko udaje – cóż: czeka cię więcej pracy. 

  • Promocja lead magnet i zbieranie leadów

Przemyśl, czy landing page, na którym bazujesz, oddaje istotę tego lead magnet. Czy możesz tam wrzucić jakieś wideo? A może samego siebie nagrać i wrzucić na LP?  Zachęcam do tego. 

 
Zastanów się, czy masz strategię automatyzacji marketingu po tym, jak ktoś pobierze twój Lead Magnet. Czy masz cały lejek sprzedażowy, którego wierzchołek będzie na thank you page po zostawieniu maila?
 
  

I to są pytania, na które powinieneś rzetelnie odpowiedzieć i docelowo powinna być to odpowiedź: TAK 🙂 

  • konkurs dla potencjalnych klientów

Jaki ma sens (korzyści/wady)? Jaką grupę docelową nim przyciągniesz? Jaką masz strategię automatyzacji do leadów konkursowych? Co będzie dla Ciebie miarą sukcesu (bo chyba nie ROI liczone jako zakupy uczestników konkursu w pierwszym miesiącu działań, prawda?)? 

  • landing page/strona produktowa

Nie, wróć. To głupi pomysł. Dlaczego miałbyś kierować ruch z kampanii do strony produktowej?  Chyba, że robisz DPA (Dynamic Product Ads) i pozwalasz algorytmowi FB automatycznie kierować reklamy pod najlepszą dla ciebie grupę docelową, gdzie za kliknięcie płacisz nawet kilka groszy.  Wtedy miałoby to sens. 

#6 zasada: Przemyśl grafikę i copy kampanii (i nie zostawiaj tego gościowi od Google’a – on tego nie zrobi dobrze!)

Teksty i grafiki do FB to bardzo rozległy temat.  Ludzie od Google’a mają doświadczenia w kreacjach tekstowych z dobrym CTR, ale to doświadczenie prawie nigdy nie sprawdza na FB i Insta.  Dlaczego? Bo w mediach społecznościowych mamy do czynienia z zupełnie inną specyfiką użytkownika. Zamknę to w dwóch zdaniach:  

  • Google – odpowiada na potrzeby
  • Social media – inspirują i generują potrzeby

Facebook i Instagram – dwa największe kanały social media – bazują na zaangażowaniu i to na nim buduje się landing page.  Żeby dobrze tym zaangażowaniem zagrać, trzeba bardzo wnikliwie podejść do tematu: wejść głęboko w umysł klienta i zastanowić się, co go zaangażuje.  Inaczej niż w Google, gdzie aby stworzyć konwertujący tekst, naprawdę nie trzeba mieć bardzo wyrafinowanych umiejętności copywritersko-sprzedażowych (ale chapeau bas dla tych, którzy je mają!). 

like
 W social media trzeba za to dysponować rewelacyjnymi umiejętnościami copywriterskimi.  Czy to wyklucza cię z samodzielnego pisania reklam? W żadnym wypadku! Kiedy masz szkolić warsztat, jak nie teraz? Chociaż uprzedzam: szkolenie wymaga testów. 

  • używaj emotikonek/nie używaj
  • używaj punktorów/używaj myślników
  • używaj grafik/nie używaj
  • pisz krótkie posty, które będą w punkt/testuj bardzo długie formaty – mogą być skuteczniejsze.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to, jak wygląda skuteczna reklama w social media, ale jest kilka zasad, którymi możesz się kierować i które mogą ci pomóc wejść w temat.

  • Postaraj się pisać w punkt (najlepiej z call 2 action) już od samego początku, czyli np.
 Ekologiczne kosmetyki od Znanej Celebrytki! 

Czy ważne jest dla Ciebie środowisko naturalne Lorem Ipsum Lorem Ipsum                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      

 Tylko 1,5 zł dziennie za zintegrowany dostęp do platform VOD 

Masz dość przełączania się na Netflixa, Chilli, Playera etc.? Lorem Ipsum

 Dostawa świeżego i ciepłego pieczywa pod Twoje drzwi! 

Większości z nas towarzyszy zapach z dzieciństwa świeżo wypiekanego pieczywa Lorem Ipsum Lorem Ipsum

 Jak sprzedać mieszkanie w 7 dni? Darmowy e-book! 

Zebraliśmy doświadczenia najlepszych agentów nieruchomości i sztucznej inteligencji Lorem Ipsum Lorem Ipsum

Twój post może odkrywać dowolną historię, ale konkrety zawsze umieść w pierwszym zdaniu tak, aby czytającemu ułatwić decyzję, czy chce czytać story dalej, czy nie. To jest tzw. zasada “odwróconej piramidy”, którą stosują wszyscy dziennikarze:  najważniejsze informacje na początku – najlepiej w nagłówku, a cała reszta powinna być napisana w taki sposób, by nawet po jej wycięciu tekst miał sens. 

 
Organiczne posty na FB/IG powinny mieć taką samą budowę, bo są po prostu wtedy dużo bardziej angażujące. To najczęstszy błąd, jaki popełniają Social Media Managerowie. Zwykły post z grafiką może i ma sens, ale… jeżeli dodamy do tego konkretną historię, to dużo bardziej zaangażujemy tych, którzy tego chcą, ale nie przeszkodzimy tym, którym się nie chce czytać – zawsze będą mieli przycisk “więcej”, w który nie muszą klikać.
 
 

  • Opowiadaj historie tekstem/obrazem
 Stosuj karuzele czy inne formaty reklam z kilkoma zdjęciami.   To pozwala na opowiadanie historii poprzez obrazy, co w połączeniu z odpowiednio napisanym tekstem, daje naprawdę rewelacyjne komunikaty.
 Musisz pamiętać, że przeglądający feed na FB czy IG oczekują przede wszystkim rozrywki i niesamowicie wciągającej historii.   Zwykle w ogóle nie oczekują standardowego przekazu reklamowego 🙂 

 Czego od komunikacji oczekują klienci? 
  • krótkiej historii powstania marki (jeżeli masz coś ciekawego do opowiedzenia w tym temacie)
  • pasjonującej opowieści o procesie produkcji od samego początku do końca
  • ciekawostek o marce
  • testimoniali w formie tekst/wideo, czyli społecznego potwierdzenia, że twój produkt działa i jest przydatny (oczekują potwierdzenia od ludzi takich, jak oni)
  • edukacji, czyli tego, że nie będziesz sprzedawał wprost, ale że zastosujesz tzw: “sprzedukację”, bo współcześni ludzie niczego nie chłoną tak bardzo, jak informacji
  • pokazania CEO, pracowników i samej firmy, jako firmy z ludzką twarzą

oraz last but not least:  

  • promocji sprzedażowych

Wow. “To oczywiste, że oczekują promocji” – powiesz. Tak – ale przyznasz, że promocja (jako taka odosobniona akcja, bez pozostałych elementów) to nie jest przepis na sukces. Wiele e-commerce’ów skupia się właśnie na tym ostatnim punkcie, komunikując swoją markę wyłącznie przez promocje, obniżki, rabaty. I później następuje zdziwienie – bo to nie działa.  Zwykle brakuje podstawowego elementu: przygotowania. Tak – do sprzedaży trzeba konsumenta przygotować.   Wówczas łatwiej wchodzi w relacje z marką i w konsekwencji kupuje. 

Uwierz:  jeśli wszystko zrealizujesz tak, jak trzeba, to każda promocja (rekomenduje flash sale w lejku sprzedażowym z kilkoma produktami) będzie przynosić wręcz deszcz sprzedaży.

#7 zasada: Optymalizuj wszystko i zawsze, ale… nie przegnij

Reklamą na Facebooku rządzi Machine Learning. W związku z tym większość kampanii jest wprost rewelacyjnie autooptymalizowana pod żądany cel. Jeśli przyzwyczaiłeś się do mocno granularnych, rozdrobnionych i maksymalnie sterowalnych (ręcznie) kampanii w Google, to wchodząc na Facebooka, będziesz musiał to przyzwyczajenie gdzieś porzucić 🙂 

 Jak działać? 
  • kierowanie reklamy ustaw na autooptymalizację
  • nie zawężaj swojej target grupy zbyt mocno – na większym zbiorze Facebook i tak się jej nauczy
  • bądź ostrożny w ustalaniu celu optymalizacji – jeśli ustawiłeś cel optymalizacji na kliknięcia lub wyświetlenie strony, to nie oczekuj efektów w postaci leadów czy sprzedaży
  • nie przejmuj się kiepskimi wynikami na samym początku
  • koniecznie daj algorytmowi materiał wsadowy do testów
 Nad tym ostatnim punktem chciałbym się zatrzymać. Daj algorytmowi materiał wsadowy do testów? Co to znaczy? 
  • kreacje rozumiane jako grafiki
  • format reklamowy – kreatywne wykorzystanie karuzeli teksty reklamowe
  • nagłówki – absolutna podstawa, bo prawie każdy czyta nagłówki i decyduje, co zrobi dalej z reklamą
 
Oficjalnie Facebook mówi, że potrzebuje 50 zdarzeń tygodniowo na Pixelu, pod który optymalizujemy reklamę, aby nauczyć się pewnych prawidłowości i żeby reklama była wyświetlana stabilniej. Ja ostatnio obserwuję, że czasem wystarczy nawet ok. 25 zdarzeń. Musisz mu tyle dostarczyć.
 
  

 Koniecznie dostosuj kreację pod dany cel. Najważniejsze to sprawdzenie, czy wyświetla się ona dobrze w: 
  • feedzie aktualności mobile/desktop/Instagram
  • relacjach Instagram/Facebook/Messenger
  • Messengerze w liście wiadomości – jest to bardzo dobre źródło, bo zazwyczaj przychodzą z niego tanie konwersje.

#8 zasada: Ustaw małe budżety per adset!

To jest w sumie część dotycząca optymalizacji, ale jest tak ważna, że postanowiłem zrobić z tego osobny punkt.

Kwestia budżetów jest szalenie istotna – niezależnie od tego, czy twój wynosi 500 zł 50 000 zł miesięcznie, to i tak  każdy nowy adset powinieneś ustawiać z małym budżetem po to, aby zmusić algorytm do kupowania jak najtańszych odsłon.  Oczywiście mówimy tutaj o strategii kupowania “Najniższy koszt”, od której zawsze powinieneś zaczynać. Wiem, że kusi przetestowanie strategii “Stały koszt CPA” i wpisanie swojego kosztu docelowego. Ale zapomnij o tej pokusie.  W 99% przypadków ustawisz dla FB za mały koszt i po prostu nie będzie on kupował żadnych odsłon. Żadnych.  

budżet
 
Taka strategia sprawdza się wyłącznie wtedy, kiedy masz rzeczywiście jakąś kampanię, która z jednej strony kieruje reklamę do bardzo szerokiej grupy docelowej, a z drugiej – w której konwersje są bardzo tanie (czyli przeważnie proste). Wtedy możesz przejść na optymalizację “Stały koszt CPA”. Ale to to działa wyłącznie przy większych budżetach (np. 300-500 zł na kampanię), bo algorytm w trakcie dnia też się uczy i odpowiednio zmienia parametry kierowania reklamy tak, aby dopasować jej koszt do twoich oczekiwań.
 
 

Nie wpadnij w panikę, jeśli ustawiłeś konwersję za 3,5 zł, a nagle średni koszt o godzinie 13.00 wynosi 6 zł .  Facebook zbije go w odpowiednim czasie, kupując ruch po niższych stawkach.   Teraz czeka po prostu aż pojawi się więcej osób z twojej grupy docelowej.

Wracając jednak do tego, że liczba konwersji może zostać taka sama przy 5x większym budżecie. To trochę taki paradoks Facebooka: możesz mieć budżet 50 zł albo 250 zł dziennie na adsecie przy zachowaniu tej samej liczby konwersji. Dlaczego?  Bo algorytm działa w ten sposób, że chce cię namówić do zwiększania budżetów, ale najpierw musi pokazać na małej próbie, że rewelacyjnie nauczył się twojej grupy docelowej i potrafi się sam zoptymalizować do pożądanej konwersji.   W związku z tym – jeżeli masz dużo wyświetleń Pixela z konwersją, pod którą optymalizujesz działania, to algorytm Facebooka prawdopodobnie doskonale wie, kto ma najlepszy scoring, aby skonwertować. Mały budżet zmusza go jednak do tego, aby działać ostrożniej. 

Ale jak w takim razie zacząć skalować działania?  Po prostu nie wprowadzać drastycznych zmian w kampanii. One mogą zresetować fazę machine learningu, a na to zdecydowanie nie możesz pozwolić.  Jeżeli podniesiesz budżet z 50 zł dziennie na 250 zł, to algorytm zgłupieje i znowu będzie musiał uczyć się na nowo. Owszem – zoptymalizuje się po czasie, ale ty stracisz pieniądze.

Dużo lepszym rozwiązaniem jest spokojniejsze reagowanie, czyli np. podnoszenie budżetu o maksymalnie 5-10% co godzinę albo dwie i to pod warunkiem, że fazę uczenia się masz za sobą.  Jednym słowem: stopniowe przyzwyczajanie algorytmu do większych środków nie spowoduje drastycznej zmiany wyników.  

Polecam pogooglowanie w Internecie i sprawdzenie, co resetuje fazę uczenia się w reklamie na Facebooku.  Doskonałym źródłem wiedzy są oficjalne strony pomocy Facebooka.  Warto tam zajrzeć – taka wiedza bardzo się przydaje. 

#9 zasada: Nie sprawdzaj wyników 5-10 razy dziennie! 2 w zupełności wystarczą

Przyznaję – czasem i mnie jest ciężko zastosować się do tej zasady i są dni, gdy aplikacja Reklamy FB jest moją najczęściej używaną na smartfonie. 

 Staram się walczyć z tym nawykowym sprawdzaniem, bo: 
  • zwłaszcza z samego rana i w ciągu dnia jest bardzo duża fluktuacja wyników, tzn. nawet jeżeli na początku jest drogo, to pod koniec dnia i tak jest ogromna szansa, że koszt spadnie [ale też nie zawsze]
  • trzeba algorytmowi zaufać – jeżeli wszystko zrobiłem tak, jak należy – strona działa szybko, komunikacja jest przejrzysta i prowadzona zgodnie z najlepszymi praktykami, grupa docelowa dobrana perfekcyjnie – to po prostu musi działać. I działa

Natomiast dla tych kontrolujących jednostek, które panicznie boją się o wyniki, powstała  świetna funkcja managera reklam –  “Reguły automatyczne”  – którą można dowolnie skonfigurować pod swoje potrzeby i reagować w odpowiedni sposób w zależności od wyników kampanii w określonym czasie.

Dzięki temu niektóre kampanie można po prostu włączyć, skontrolować, ustawić reguły automatyczne i… zapomnieć 🙂  Reguła włączy/wyłączy lub zmieni budżet w zależności od wyników.

Najważniejsze to… ustawić wszystko tak, aby po prostu działało! 🙂

Życzę owocnych kampanii!

Marcin Michalski
Marcin@MarketingHacker.pl

Udostępnij

Dodaj komentarz