Jaki powinien być optymalny media mix w kampanii marketingowej?

Odsłuchaj jako podcast:

Zadajesz sobie pytanie, jaki budżet przeznaczyć na reklamę w Google, jaki na Facebook, a jaki na inne kanały? Chcesz wiedzieć, jak sensownie rozdzielić pieniądze, żeby zyskać najwięcej? Nie jesteś sam. Pytanie o budżet bardzo często nurtuje reklamodawców. Jest to zresztą częste zadanie przetargowe: Zaplanuj optymalny rozkład kampanii reklamowej. Gotowy na solidną porcję wiedzy i doświadczenia? Zaczynamy!

Zacznę od wyjaśnienia, dlaczego optymalnie zaplanowany media mix jest tak istotny. Wśród polskich reklamodawców panuje przeświadczenie, że budżet na reklamę z założenia powinien być mały. Dlaczego? Bo im jest mniejszy i im większe ROI wygeneruje, tym bardziej reklamodawca zyskuje.

Żeby wyjaśnić, dlaczego NIE zgadzam się z tym podejściem, sięgnę po doświadczenia firm zza oceanu i generalnie  tych, które osiągnęły największy sukces. W Stanach Zjednoczonych rządzi podejście, że ten,  kto wyda najwięcej kasy na reklamę, ten wygrywa: miażdży konkurencję, radykalnie powiększa swój udział w rynku i jest wszędzie tam, gdzie jego konkurencja być nie może. Ważne jednak, by wydawać mądrze. 

Lejek sprzedażowy – rzecz najważniejsza

O wartości lejka sprzedażowego, o tym jak go budować i dlaczego jest to tak ważne pisałem już wiele razy ( TUTAJ  i  TUTAJ  i  TUTAJ ). Ale kiedy rozmawiamy o optymalnym media mixie nie można tego elementu pominąć. Więc krótko: kompletny lejek budujesz od góry – gromadzisz bazę, potem przechodzisz w etap angażowania, dalej – w działania promocyjne i wreszcie – sprzedażowe.

Jeśli twój marketing jest oparty o lejek sprzedażowy, to najważniejsze jest promo do górnego lejka – jak najszerzej. A co może nim być? Ebook, webinar, artykuł czyli wartościowy content w zamian za zapis do bazy czy do bota Messengerowego. W kolejnym kroku mamy remarketing i komunikację z tą bazą danych.

Tutaj szalenie istotny jest pomysł na taką kampanię. Musisz zmienić swoje myślenie o marketingu i nie sprzedawać. Góra lejka to absolutnie nie jest cel związany ze sprzedawaniem. Twoim celem jest zaangażowanie. [WIĘCEJ NA TEMAT LEJKA TUTAJ]

Mniejszy budżet: na czym się skupić?

 Im mniejszy budżet, tym działania powinny być bardziej skoncentrowane na działaniach performance domykających lejek sprzedażowy.  Dlaczego? Bo marketingiem bazującym na ruchu organicznym czy wejściach bezpośrednich nie jesteś w stanie efektywnie rozdysponować kasy, nie mając list remarketingowych czy dostatecznie dużej liczby użytkowników na Pixel Facebook.

Rekomenduję testy sprawdzające, co będzie dla ciebie lepsze. Rzucając po 20 proc. budżetu na Google i 20 proc. budżetu na Facebook sprawdź, gdzie osiągniesz niższy koszt konwersji. I ważne:  nie reklamuj się w Google na swoją markę, ponieważ przy małym budżecie będzie to po prostu strata pieniędzy.  Nie skupiaj się na użytkownikach, którzy wpisują nazwę twojej marki – nawet jeśli ktoś ją wpisze z literówką, to i tak do ciebie trafi. Szkoda tracić na to pieniądze.

W kolejnym kroku  zacznij skalować kanał, który daje niższy koszt konwersji.  To tam zwiększaj budżet. Wtedy będziesz wiedział, ile jesteś w stanie efektywnie wydać. Przykłady? Proszę bardzo.

Załóżmy, że sprzedajesz ubranka dla psów. Na Facebooku koszt konwersji, czyli pozyskania jednej sprzedaży to 25 złotych. Natomiast w Google to 17 złotych. Pojawia się pytanie, jak bardzo jesteś w stanie wyskalować Google z kosztem 17 złotych. Bo być może wrzucając 2000 pln koszt konwersji wyniesie 17 pln, a kiedy wrzucisz 3000 będzie to już 27 pln. Może się zdarzyć, że nie jesteś w stanie skalować tego kanału przy większym budżecie. Historia zna takie przypadki.

To oznacza, że Facebook przy koszcie konwersji 25 pln może być tak naprawdę bardziej skalowalnym kanałem reklamowym. Musisz pamiętać, że  Facebook ma swoją specyfikę: im dłużej prowadzisz działania, pozwalając mu się trenować i uczyć, tym działa on efektywniej.  W konsekwencji spadają koszty konwersji – zdarza się, że drastycznie.

Tak – Facebook bardzo mocno zmienił reklamę internetową, pokazując możliwości Machine Learningu. I zrozumienie procesów, jakie zachodzą w ramach tego kanału, jest kluczowe dla efektywności twoich działań. To sprawdzone mechanizmy – wystarczy je skopiować. [Zobacz, jak machine learning zmienił reklamę internetową!]

Branża ma znaczenie

Zarówno świadomość twojej marki, jak i branża, w której działasz mają znaczenie, kiedy pracujesz nad optymalnym marketing-mixem. Jeśli działasz na bardzo konkurencyjnym rynku – przykładowo sprzedaż kanap czy krzeseł do sal konferencyjnych – to twoje wskaźniki CTR w Google będą całkowicie uzależnione od świadomości marki. Oczywiste jest, że na rynku meblowym zadomowiły się już znane marki, takie jak IKEA, Kler, Agata Meble czy Black Red White i to one będą przez Google eksponowane.

Jasne że masz do dyspozycji reklamę produktową. Jasne że ona będzie do pewnego stopnia dobrze działała. Ale to wciąż są tylko małe obrazki i  jeżeli nie masz wysokiej świadomości marki, to nie uzyskasz wysokich wskaźników CTR, jak twoja konkurencja, ponieważ ludzie będą mniej chętnie klikać w twoje reklamy.  Więc znowu: nie będziesz w stanie optymalnie wydać dużego budżetu.

Z drugiej strony: im wyższa świadomość marki, tym więcej pieniędzy możesz w tej wyszukiwarce wydać na kaloryczny ruch i tym więcej fraz przetestujesz.

Załóżmy, że chcesz wydać na kampanię 50-60 000 pln. Zastanawiasz się, jaki w tym wypadku powinien być optymalny media-mix.

Odpowiadam.

Facebook, Facebook i jeszcze raz Facebook

Facebook jest medium inspiracyjnym. Dlaczego? To w tym kanale masz możliwość emisji różnorodnego contentu: obrazków, filmów wideo i wielu niestandardowych formatów. To  Facebook, jak nic innego, wpływa na generowanie potrzeb i angażuje.  To tam dostajesz uwagę swoich potencjalnych klientów.

– Zaraz, zaraz! – powiesz. –Mogę przecież zrobić elastyczną reklamę display i też zadziała!

Być może, ale wiem na pewno, że  szanse na zaangażowanie potencjalnego odbiorcy/klienta taką reklamą są dużo mniejsze.  Ona nie dopasuje się do niego w takim stopniu, jak ta na Facebooku, którego algorytmy machine learnigowe są obecnie bardzo silne. W przypadku branż takich jak wspomniane tu meble, Pixel Facebook zadziała znacznie lepiej.

Pojawiają się kolejne pytania:

I moja odpowiedź: Stwórz bardzo dużo kreacji na FB – to właśnie rekomenduję [więcej na ten temat znajdziesz TUTAJ].

Moja odpowiedź: Na tym ostatnim przykładzie jeszcze lepiej widać siłę reklamową Facebooka. To tam łatwiej będzie Ci wyeksponować twój nowy produkt. Albo na Instagramie.

Na przykładach: Facebook w modzie

Gdy działasz w branży, w której kupuje się oczami, jak na przykład branża modowa, to cały ekosystem Facebooka będzie wręcz bezcenny. Pomyśl, ile z kobiet wpisujących w wyszukiwarkę  hasło „sukienka czerwona na imprezę” zostanie Twoimi klientkami. Pewnie niewiele. Dlaczego? Dlatego, że taka kobieta ma konkretną potrzebę, więc prawdopodobnie wejdzie w 15/20 linków, sprawdzi wszystko, co ją interesuje – odcień, krój, czas i kosz dostawy – i kupi. W jednym z 20 sklepów, które jej się wyświetlą.

Jeśli natomiast wyprzedzisz jej myśli, jeśli ją zainspirujesz – jest Twoja. Wspominałem, że Facebook jest medium inspiracyjnym? ?To tam dużo łatwiej jest pokazać jakiś produkt, ograć go wizualnie i ściągnąć ruch, który będzie dużo tańszy niż ten generyczny.

Moda, buty, biżuteria, beauty. I wiele innych branż, w tym meble – te dizajnerskie, ale nie tylko.  Dla nich wszystkich social media w ekosystemie Facebooka to genialne rozwiązanie, właśnie dlatego, że wyposażone w rewelacyjnie działające algorytmy machine learningowe. 

Czy Google ma sens?

 Tak – jako dodatek do całej kampanii. 

Albo w takich branżach, w których zakupy są rzeczywiście konsekwencją potrzeby, na przykład kredyty czy konta bankowe, a także te produkty, które wymagają od klienta wcześniejszej edukacji.

Żeby to lepiej zobrazować weźmy przykład pralki. Co robisz, gdy chcesz kupić pralkę (tak – wyobraź to sobie albo po prostu przypomnij)? W pierwszym kroku sprawdzasz, jakie masz opcje – jakie funkcje mają współcześnie produkowane pralki i z tego spectrum wybierasz te, na których ci zależy. Sprawdzasz producentów i modele. A na końcu szukasz tego wybranego w danym sklepie.

Podsumowując:  Google sprawdzi się w sytuacji, gdy sprzedajesz produkty uznawane za konieczne, praktyczne, potrzebne, natomiast Facebook wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z inspiracją  – kiedy klient nie zawsze potrzebuje produktu, ale uznaje, że fajnie byłoby go mieć.

SEO w mixie

Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych to jest ten element, na który już od samego początku powinieneś wydawać dużo. Przy czym musisz pogodzić się z tym, że na efekty trzeba czekać co najmniej kilka miesięcy. Tak – nie jest to kanał szybki, ale – oczywiście w zależności od Twojej inwestycji – już nawet po dwóch miesiącach może być kanałem stabilnym.

Nie chcę się tutaj rozpisywać na temat SEO, ale jedno trzeba podkreślić:  efekty można przyśpieszyć dobrymi jakościowymi linkami z dużych portali (przykładowo Wirtualna Polska, Onet, Newsweek).  One są droższe, bo kosztują od tysiąca nawet do 8 tysięcy złotych, ale jest to droga skuteczna. Tutaj warto przeanalizować właśnie największe serwisy, sklepy internetowe czy serwisy z kodami rabatowymi. One wszystkie mają genialne SEO, bo z tego żyją i tak naprawdę tylko w to inwestują. Idąc za tym przykładem:  jeśli inwestujesz w bardzo konkretne linki, to dużo szybciej niż konkurencja osiągasz efekty. 

To jaki jest ten optymalny marketing mix?

Każda agencja marketingowa ma inną umiejętność optymalizacji – każda przyjmuje inne strategie zakupowe, stosuje inne ceny. Ty z kolei masz inną strategię kreacyjną na każdy z tych kanałów. Poza tym jest jeszcze specyfika Twojej marki i zachowania konsumentów z grupy docelowej. Bo przykładowo możesz działać w segmencie elektroniki, a Twoi klienci mogą zachowywać się zupełnie inaczej niż klienci na przykład Samsunga.

Więc jeżeli agencja czy dom mediowy nie zacznie z tobą pracować i testować, to nie jest w stanie określić na wejściu, jak to powinno wyglądać: jak rozłożyć akcenty i jak w tych kanałach działać.  Trzymanie się na sztywno zaplanowanego splitu wydatków jest w moim przekonaniu bez sensu. 

Zadajesz sobie teraz pytanie:  czy wobec tego media plany mają sens.  Tak – mają. Ale tylko w ujęciu miesięcznym i z założeniem, że będziemy elastyczni w alokacji budżetu. Bo planowanie alokacji mediów bez testów efektywności, nawet wtedy gdy mówimy o budowaniu świadomości marki, nie ma sensu.

 Więc nie planuj swoich mediów w internecie/w digitalu na dłużej niż miesiąc.  Nie planuj na 3, 6 miesięcy czy na rok. Wciąż spotykam się z takim starym polskim podejściem: mam milion złotych, to – droga agencjo/drogi domu mediowy – ile powinienem wydać na przykład na mailing. Wiedz, że nikt Ci na to pytanie nie odpowie przed rozpoczęciem współpracy i przetestowaniem różnych rozwiązań.  Nawet jeśli wiesz, że wcześniej wydałeś np. 400 000 pln i to świetnie zadziałało, to nie ma gwarancji, że to się powtórzy. Bo to jest bardzo dynamiczne środowisko: zmieniają się bazy, algorytmy na Facebooku czy Google, zmienia się otoczenie konkurencyjne i trendy.  Trzeba testować i być gotowym na zmiany. W tej dynamice inaczej się nie da.

Więcej na temat optymalizacji media mix wraz z dodatkowymi przykładami dowiesz się z podcastu Marketing Hacker.

Zysków życzę!

Marcin Michalski

Marcin@MarketingHacker.pl

Marcin Michalski

Pasjonat, ekspert strategii digital marketingu oraz reklamy online z 15-letnim doświadczeniem w branży.

Były Członek Zarządu i współtwórca sukcesu agencji Performance Marketing Cube Group. Współtworzył lub nadzorował kilkaset kampanii digitalowych: m.in dla marek: Microsoft, Orange, Answear.com, Żabka, mBank, Kompania Piwowarska, Reserved i wielu innych.

Juror międzynarodowych konkursów branżowych m.in: International Performance Marketing Awards czy Performance Marketing Diamonds CEE. Wykładowca przedmiotu Performance Marketing studiów podyplomowych na uczelni Łazarskiego w Warszawie przez wiele semestrów. Prelegent na dziesiątkach konferencji marketingowych. Autor ponad 100 artykułów i komentarzy m.in dla:
Harvard Business Review Polska, Rzeczpospolitej, Wirtualne Media, Interaktywnie.com, Marketer+, Magazyn Online Marketing, Performance360, Puls Biznesu, Marketing w Praktyce. Współautor wielu raportów IAB.