Od 2005 roku poznałem setki marketerów i dla ogromnej części z nich kluczem do sukcesu były po prostu media i “czary mary” robione z Adwordsami , które były konikiem Dyrektorów Marketingu czy Digital Marketing Managerów, którzy potrafili godzinami siedzieć i obserwować pracę agencji, analizować statystyki, badać mikrotrendy, okopywać się milionami narzędzi.
Testowali różne rozwiązania mediowe i kiedy media nie działały, była to wina agencji lub danego medium. – Powierzchnia “XYZ” nie sprzedaje – wiadomo. Jeszcze kilka lat temu tworzyło się bardzo rozbudowane mediaplany i to był klucz, mimo że i tak mało kto miał czas, by skrupulatnie je analizować.
Jak to wygląda teraz? Konsumpcja internetu się uprościła. Mamy:
I nagle okazuje się, że najważniejsze kanały mediowe należą w rzeczywistości do dwóch firm: Google i Facebook. Co więcej – wszystkie metody optymalizacji i tricki mediowe, które agencje i marketerzy znali do tej pory i z których tak chętnie korzystali, po prostu przestały działać.
Nie ma magicznej recepty na optymalizację Facebooka i Google. Potrzebne są nowe kompetencje
Agencje nie muszą poświęcać już setek godzin, aby optymalizować kampanie, tworzyć setki reklam, wykluczeń, nowych słów lub szukać nowych grup docelowych na Facebooku. Nie muszą też testować, które z nich będą najlepiej funkcjonować.
I to jest rzeczywistość, w której mało kto się odnajduje i mało kto chce się odnajdywać. Bo jest to rzeczywistość skomplikowana, a kompetencje ludzi w tym zakresie i wszystko to, czego się nauczyli przez lata praktyki, są po prostu nieprzydatne. Przyszło nowe, a to nowe to machine learning.
Jeszcze kilka lat temu to był najpopularniejszy buzzword (w parze razem z AI/sztuczną inteligencją), na potęgę wtedy nadużywany. Pewne jest jednak, że ci, którzy już wtedy się tym interesowali, od początku rozwijając wiedzę i kompetencje w tym zakresie – wygrali na całej linii. To już nie jest tylko buzzword – to rzeczywistość.
Oczywistym kierunkiem rozwoju ML i umiejętności w tym zakresie była reklama internetowa – dzięki ML jest ona coraz bardziej skuteczna. Oczywistym było też rośnięcie w siłę dwóch hegemonów w tym obszarze.
Więc co dzieje się teraz? Skoro odeszliśmy od działania na mediaplanach, korzystania ze sprawdzonej kiedyś i zupełnie nieskutecznej teraz paczki tricków marketingowych, musiał pojawić się jakiś zamiennik. I jest to właśnie ML. Zarówno Google, jak i Facebook zaczynają powoli ograniczać możliwości zarządzania kampaniami na rzecz algorytmów, które po prostu dużo lepiej niż jakikolwiek człowiek optymalizują działania reklamowe.
Dlaczego dopiero reklama w dwóch największych środowiskach reklamowych jest prawie idealnie zoptymalizowana?
Nie można już zrzucić niepowodzenia kampanii na agencje, freelancera, marketera czy kogokolwiek innego. Nie można powiedzieć: nie mam sprzedaży, bo to inni nie potrafią sprzedawać.
Jeżeli coś nie działa i nie generujesz leadów/sprzedaży, to wina leży wyłącznie po stronie komunikacji oraz produktu czy strony docelowej.
Dlatego tak bardzo podobają mi się te czasy, bo od samego początku kariery w marketingu internetowym uważałem, że sposób komunikacji oraz to, co użytkownik i w jakich warunkach znajdzie na stronie, jest kluczowe, a media stanowią drugorzędny plan. Bo jeżeli strategia komunikacji nie będzie plastyczna, nie będziesz mieć dobrego pomysłu na kampanię. Nawet jeżeli ma być to kampania always on czy jak kto woli ongoing to – po prostu nie zadziała.
O jakich kanałach mediowych mówimy?
Czyli większość kanałów, które od momentu powstania były zarządzane absolutnie ręcznie, a autooptymalizacje nie dawały zbyt dobrych rezultatów.teraz można wytrenować w taki sposób, aby kampanie optymalizowały się same. Skutecznie.
-Fantastycznie! Wobec tego, po co mi agencja lub drogi zespół osób do obsługi? – zapytasz. Niepotrzebna – odpowiem. – Zwolnij wszystko i wszystkich.
To jest oczywiście żart 🙂
Teraz właśnie zaczyna się najlepsza zabawa. Bo skoro marketerzy nie mogą się wyróżnić strategią mediową, kosztem kupowania reklamy czy po prostu budżetem, to muszą wyróżnić się strategią komunikacji i Customer Experience.
Większość firm – małych, średnich, dużych, a nawet największych korporacji – nie ma żadnego lejka sprzedażowego. Żadnego. Ta sama komunikacja idzie do prospektów, ta sama do osób, które miały interakcję z marką, ta sama do klientów.
To właśnie tutaj zaczyna się właściwy marketing.
To proste. Niezależnie od tego czy masz swój biznes, jesteś agencją czy marketerem, musisz zaufać algorytmom. A później zastanowić się, jak dostarczyć im jak najwięcej możliwości optymalizacji, czyli w skrócie:
Przeanalizuj lejek sprzedażowy konkurencji (ang. sales funnel).
Jeżeli nie masz konkurencji w Polsce, to zagranicą. W sumie jestem w stanie zarekomendować ograniczenie do obserwacji zagranicą, bo jeżeli jest to lejek, który już działa, to znaczy, że ktoś zrobił setki testów A/B/X i ten model ma szansę sprawdzić się także w Polsce.
Pomyśl o swoim lejku sprzedażowym!
Pod każdy etap lejka stwórz tak wiele kreacji (mówimy o displayu), ile możesz. Możesz także wdrożyć kreacje dynamiczne z dobrą agencją:
Dlaczego to takie ważne? Bo jeżeli na tym etapie będziesz mieć zbyt mało materiału, to algorytmy nauczą się niewłaściwego kierowania reklamy – do osób i grup, które z twojej perspektywy nie są interesujące.
Korzystając z kiepskich, źle przygotowanych kreacji bardzo ograniczasz potencjał każdej kampanii. Jeżeli natomiast dostarczysz dużo różnorodnego materiału lub stworzysz pod dany kanał dynamiczną strategię kreacyjną, to każdy algorytm będzie mógł się “wytrenować” w odpowiedni, korzystny dla ciebie sposób.
Zadbaj o perfekcyjny landing page i copywriting na nim.
Żadna filozofia 🙂 Tylko dlaczego tak wielu marketerów oddaje temat LP-ka do grafika lub UX-owca, często zamykając instrukcje na ten temat w zdaniu: “Weź mi tu zaprojektuj coś. Wykaż się”.
Tyle że grafik nie jest od tworzenia landing page, ale od ich projektowania. Grafik/Designer nie zna się na perswazji i sprzedaży (przeważnie). Jak możesz więc oddać powodzenie swojej kampanii do grafika? 😉
W tej chwili projektowanie LP jest banalnie proste. Mamy: mnóstwo softów wspierających tworzenie landing page i jeszcze więcej narzędzi do ich analizy. Możesz więc stworzyć perfekcyjnie konwertujący landing page, jeżeli tylko chcesz. Jeżeli pierwsza jego wersja nie będzie idealna – to po dokupieniu danych, kolejna ma szansę zbliżyć się do ideału.
Zaplanuj i wdróż strategię aktywacyjną.
Machine Learning absolutnie rządzi! Media optymalizują się same i biorą pod uwagę to, jak jesteś atrakcyjny dla konsumenta. Ważny jest też jego customer experience i jak bardzo potrafisz go skonwertować. Od tego zależy, czy dostaniesz dużo taniego ruchu, czy wręcz przeciwnie – będziesz martwił się jak uzyskać jakąkolwiek rentowność.
Do czego jest ci potrzebna agencja? No właśnie do tego, aby w tym wszystkim pomogła – zarówno w koncepcji, jak i realizacji i bieżącej optymalizacji.
Dodaj komentarz
Musisz się zalogować, aby móc dodać komentarz.