Dlaczego internet przestał być mierzalnym medium?

Spread the love
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Stało się. Marketing internetowy przestał się rozwijać. Wydawałoby się, że nie stanie się to nigdy, ale jednak obserwujemy wręcz wycofywanie się z pewnych rozwiązań. Tego nie spodziewał się w zasadzie nikt.

Wiele lat temu wszystkie domy mediowe czy agencje marketingowe mówiły jednym głosem o korzyściach płynących z digital marketingu. Jedną z cech braną na sztandary było to, że można było bardzo dokładnie stwierdzić, co działa i przynosi sprzedaż, a co nie.

Wszystkie ścieżki konsumenckie były dość proste, a rozliczanie się po ostatniej interakcji z reklamą było wręcz czymś oczywistym.

Co się stało przez te wszystkie lata? Z digital marketingu został tylko marketing. W tej chwili marketing po prostu odbywa się głównie drogą cyfrową.

Nie możesz już dłużej ufać danym zawartym w:

  • panelu Google Analytics,
  • Google Ads,
  • panelu Facebook Ads,
  • żadnym innym narzędziu do mierzenia efektywności mediowej,

Przyczyny problemów z dokładnością analityki internetowej

Korzystanie z wielu urządzeń i nieuwzględnianie tego często na ścieżkach.

Im więcej urządzeń tym więcej szans, że standardowe narzędzia analityczne zakwalifikują jednego konsumenta jako kilka różnych. Jest coraz więcej możliwości łączenia ich ze sobą, ale zmiany w prywatności coraz bardziej to utrudniają. 

Rozliczanie się po ostatnim kliknięciu w reklamę.

To model, który powinien dawno odejść do lamusa. Ścieżki decyzyjne są coraz dłuższe, a co za tym idzie statystyczny użytkownik musi wejść na naszą stronę kilka razy, zanim podejmie decyzję o zakupie. Przypisywanie największej wagi temu medium, które było ostatnie na ścieżce, jest ogromnym błędem.

Adblocki, które mają zainstalowani użytkownicy.

Adblock właśnie po to jest, aby utrudnić jakiekolwiek śledzenie zarówno sprzedaży jak i reklam. Większość adblocków wycina skrypty zewnętrzne np. Google Analyticsa. O tych użytkownikach nie wiemy praktycznie nic!

Prewencyjne blokady przed śledzeniem w telefonach / przeglądarkach.

Zwłaszcza ostatnia aktualizacja iOS, która wymaga od użytkownika zgody na śledzenie, utrudnia działania marketingowe.  

Wpływ siły marki na sprzedaż. 

W internecie przestało się sprzedawać wszystko, co jest tylko reklamowane. W tej chwili głównym decydentem poza ceną jest marka e-sklepu oraz poprzednie doświadczenia konsumenckie. Jaki to ma wpływ  na ograniczoną mierzalność? Użytkownik po prostu rzadziej klika, a częściej wpisuje markę sklepu do wyszukiwarki lub przeglądarki.

Wydłużony w czasie research przez konsumentów.

Im dłużej robimy research opinii na temat produktu/usługi oraz konsultujemy się z większą ilością osób tym zmniejsza się znowu możliwość zmierzenia tego co naprawdę działa. Najczęściej ma to związek właśnie z różnymi przeglądarkami, urządzeniami czy wejściami także przez bliskie osoby. Ciężko w takiej sytuacji powiedzieć, które medium miało największy wpływ na sprzedaż.

Bardzo ograniczone możliwości np. badania wpływu influencerów na sprzedaż.

 Influencerzy nie sprzedają poprzez kliknięcia, a przez zwiększanie zaufania do marki dlatego mierzenia ich wpływu jest bardzo utrudnione.

Który system analityczny mówi prawdę?

Jedyne miejsce, które zawsze powie Ci prawdę to Twój wewnętrzny system, który wskaże, ile zarobiłeś, ale niestety nie sprecyzuje źródeł tych zarobków. Dlaczego? Zazwyczaj to nie są systemy mediowe i precyzyjnie mogą wskazać wyłącznie ostatnie źródłu kontaktu z reklamą, co jak wiemy, jest bardzo nieprecyzyjne.

W zasadzie nie ma jednego standardu i jednego miejsca, które pokazywałoby nam, jak należy wydawać pieniądze tak jak kiedyś, to miało miejsce. Obecnie Google Analytics nie może być wyrocznią w kontekście decydowania o tym gdzie i ile środków marketingowych inwestować.

Bardzo dobrze można to zaobserwować, zostawiając działania reklamowe tylko w jednym medium np. na Facebooku. Standardy mierzenia sprzedaży tych systemów są różne, dlatego Google Analytics wykaże sprzedaże z wielu różnych miejsc, uwzględniając wejścia bezpośrednie, płatną kampanię w Google na markę, SEO itp. 

Czy to błąd? 

Nie. 

Tak się rzeczywiście zachowują użytkownicy. Dostają informację o produkcie i wchodzą na naszą stronę wszystkimi kanałami. Czy te kanały przyniosłyby sprzedaż, gdyby nie ta kampania na Facebooku? 

Nie.

Czy gdyby ich nie było, ale wciąż byłaby kampania na FB to sprzedaż by wystąpiła? Prawdopodobnie tak. 

Jednak to są ciągle gdybania i w sytuacji, gdy mamy naprawdę dużo źródeł marketingowych i dość mocną markę naprawdę ciężko stwierdzić, który kanał sprzedaje, bo nigdy nie będziemy wiedzieli dlaczego, ktoś kupił z wejścia bezpośredniego, a dlaczego z wpisania frazy brandowej w Google.

Reklamodawcy bardzo często powtarzali mi, że w zasadzie reklama w Internecie nie działa, tylko widza sprzedaże z wejść bezpośrednich, wpisywania marki w Google, więc wszystkie działania marketingowe należy wstrzymać. 

Właśnie na tym polega istota marketingu. Prawie wszystkie działania marketingowe wpływają na budowanie marki, która później działa tak, że klienci chętniej kupują.

Tak samo wszelkiej maści influencerzy. Działają? Oczywiście. Czy da się to zmierzyć ? Nie bardzo. Możemy wymyślać jakieś ze specjalnymi linkami, kodami rabatowymi i innymi promocjami. Ma to jednak jedną wadę — nie działa. Influencer nie przynosi sprzedaży tu i teraz. To długotrwały proces. Owszem zdarzają się tak zaprojektowane kampanie, które działają w ten sposób, ale to jest raczej przypadek niż norma.

Czy da się rozliczyć w takim razie współprace z influencerem za sprzedaż? Oczywiście, ale pod jednym warunkiem, jeśli stworzymy mu specjalny markowy produkt. Tak jak to zrobiła np. marka Koral z „ekipą” Friza.

  Influencerzy nie sprzedają poprzez kliknięcia. Nie da się tego łatwo zmierzyć.

Tego typu przykłady można mnożyć, ale zasada jest jedna. Influencer nie ma sprzedawać wprost i wszelkie metody zmierzenia tej sprzedaży będą prowizoryczne. 

Tak jak należy mierzyć sprzedaż, którą generuje kampania telewizyjna, tak samo trzeba mierzyć influencer marketing. Naturalnie mamy nieco więcej możliwości sprawdzenia tego, bo możemy tak zaprojektować wspólne działania, aby były nastawione na maksymalne zaangażowanie i właśnie to przyjąć jako miara sukcesu. Sprzedaż zawsze przyjdzie. 

Czy te wszystkie problemy oznaczają, że powinniśmy prowadzić działania bez patrzenia na analitykę, bez kompleksowego setupu Google Analyticsa? Absolutnie nie.

Tym bardziej każdy kanał powinniśmy audytować do bólu dokładnie, ale znać też jego pozycję na ścieżce.

Jeżeli inwestujemy w jakiś nowy kanał marketingowy i wiemy, że raczej otwiera on ścieżki zakupowe, to nie powinniśmy patrzeć na niego przez pryzmat sprzedaży w Google Analytics, a raczej patrzeć na inne KPI np. zaangażowanie, głębokość wizyty czy czas na stronie. 

Co jest najlepszą i najbardziej pewną metodą na sprawdzenie, czy dany kanał digitalowy działa i wpływa na sprzedaż?

  • Wyłączyć go i sprawdzić, po tygodniu czy dwóch tygodniach, jaki mamy procentowy spadek w wartości sprzedaży w stosunku do poprzedniego tygodnia albo podobnego okresu rok temu. Nie ma spadku lub spadek na sprzedaży jest wielokrotnie mniejszy niż jego udział w budżecie marketingowym? Proste. Nie należy go dłużej trzymać albo wymaga on głębokiej optymalizacji.
  • Włączyć dany kanał i zacząć skalować bardzo mocno z dużym budżetem na początku. Wtedy bardzo dokładnie będzie widać ile nowych sprzedaży „total” wpada z różnych innych kanałów. To tzw.  wzrost inkrementalny. 

Optymalizuj pod całkowity wzrost biznesu, a nie zawsze patrz wyłącznie na pojedyncze kanały.

Skąd taka strategia? Skoro na inne kanały marketingowe wydajemy np. 10-15 tysięcy złotych, a uruchomimy kanał, na który przy podobnych kosztach sprowadzenia użytkownika wydamy np. tysiąc złotych, to jego skala będzie nieporównywalnie mniejsza i możemy tego w ogóle nie zauważyć. Zwłaszcza jeżeli będzie to video marketing. 

Czy to oznacza, że mamy w takim razie inwestować w ciemno i ryzykować prawie jak byśmy uprawiali hazard?

Nie. Mamy przecież ogromny wpływ na to jak będziemy optymalizowali proces, jak będzie wyglądała kreacja, jak będzie on targetowany. Wszystko jednak jest uzależnione od skali oraz czasu, w którym będziemy przeprowadzali ten test.

Dodatkowo zachęcam także do innowacyjnych pomiarów wpływu danego kanału na biznes, które czasem opieram na „voodoo marketing”. Brzmi to dziwnie, ale działa.

Jedno jest pewne — skończyły się czasy, gdy jeden system analityczny wystarczył i był wyrocznią dotyczącą efektywności naszego marketingu. W tej chwili opieranie się na jednym systemie jest naprawdę olbrzymim błędem, bo internet nie jest i nie będzie już takim medium, gdzie wszystko możemy bardzo precyzyjnie zmierzyć.

Otwartości życzę! 🙂 

Marcin Michalski
marcin@marketinghacker.pl 

Udostępnij

Dodaj komentarz