Jak zbudować lejek marketingowy dla B2B? Instrukcja krok po kroku

Wdrażałem w praktyce wiele lejków B2B i wiem doskonale, że dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy jest po prostu skazany na sukces.  Od lejka B2C różni się on tym, że często jest domykany offline – najczęściej przez telefon albo na spotkaniu.  I trudno jest z tym dyskutować:  produkty B2B są zwykle dużo bardziej kosztowne, wymagają większych nakładów finansowych ze strony nabywcy albo oznaczają długoterminowe zobowiązanie.  W tej sytuacji trudno oczekiwać, że biznes domknie transakcję online – to specyfika tej sprzedaży. 

Ale zanim przejdę do opisywania konkretnego scenariusza budowy lejka B2B, chcę Ci powiedzieć mega ważną rzecz:  im więcej kroków przejdzie Twój potencjalny klient w lejku, tym większe masz szanse na domknięcie sprzedaży. 

Co to oznacza?  Że powinieneś stworzyć jak najwięcej różnorodnych treści.  Im więcej ich przygotujesz, tym więcej szans sprzedażowych będziesz miał. Decyzja zakupowa w B2B wymaga czasu. Bywa że dojrzewa miesiącami – bywa też, że trzeba poczekać nawet kilka lat. Ale od początku. 

KROK 1: Zdefiniuj swoją personę marketingową czyli idealnego klienta (Janusza albo Grażynę)

Etap, którego nie można pominąć, bo w zasadzie od niego zależy cała Twoja komunikacja.
W kontekście B2B rekomenduję, aby wyodrębnić zawsze przynajmniej dwie persony, czyli:

Zakładam, że pracę domową masz odrobioną i wiesz doskonale, do jakiego segmentu firm kierujesz swój produkt. Ten etap warto jest przeprowadzać z zespołem.  Nie ma nic lepszego niż wspólna burza mózgów. 

Co powinno być jej celem? Ogólnie – uświadomienie sobie i spisanie odpowiedzi do następujących zagadnień (ta lista może być dłuższa – tych kilka punktów podaję jako przykład): 

Dlaczego uzyskanie wiarygodnych odpowiedzi jest tak istotne?  Opowiem to na przykładzie z branży e-commerce.  

Tworząc narzędzie/usługę dla rynku e-commerce powinieneś mieć dwie persony, czyli:

•  E-commerce managera,  zatrudnionego na etat, prawdopodobnie w wieku plus/minus 30 lat, z kilkuletnim doświadczeniem zawodowym. Można sobie wyobrazić, że jego cele są krótkoterminowe: “dowieźć” i spełnić oczekiwania zarządu/właściciela. Jest to osoba dość techniczna. Kupiła niedawno mieszkanie (lub planuje kupno), a jego rodzina jest wciąż “na dorobku”. Bardzo chłonie nową wiedzę, bo umożliwia mu ona bycie lepszym w pracy.
  
  
•  Właściciela/prezesa,  dla którego z dużym prawdopodobieństwem (badania) nie jest to pierwszy biznes i ma już spore doświadczenie w prowadzeniu firmy. Właściciel czy prezes ma cele długoterminowe i zależy mu na stabilizacji finansów firmy, która zapewnia spokój na długie lata dla niego i jego rodziny. Raczej nie będzie to osoba, która używa technicznego języka, a trafi się do niej zupełnie innymi argumentami. Jest zainteresowany skalowaniem biznesu, ale jednocześnie w  dość bezpieczny sposób – taki, który nie będzie wymagał ogromnych inwestycji bez gwarancji zwrotu.

 To czysto hipotetyczne persony – w każdym biznesie taki zestaw będzie wyglądał trochę inaczej,  ale tutaj nie chodzi o to, żeby je skopiować, ale aby w rozmowie z zespołem przeprowadzić własną specyficzną dla danego biznesu diagnozę i ubrać w słowa, jakimi argumentami i jakim językiem docierać do odbiorców, żeby ich przekonać. 

Czy jest sens tworzyć ich więcej, np. dodając osobne argumenty dla dyrektora finansowego? Moim zdaniem nie.  Najważniejsze jest, aby mieć dobrze przygotowaną komunikację do decydenta oraz użytkownika.  

Jak tworzyć materiały? Niektóre będą skierowane do nich obu, a z niektórymi możesz poeksperymentować i zrobić tylko dla jednego z nich. Sam zweryfikujesz, co będzie bardziej skuteczne.

KROK 2: Przemyśl, co może być magnesem na leady (lead magnet). I stwórz to! 

Dlaczego persona jest tak ważna i nie można tego kroku pominąć? Bo bazując na personach będziesz w stanie stwierdzić, jaki materiał powinieneś stworzyć, aby pomóc swoim idealnym odbiorcom osiągnąć cele biznesowe. 

Co interesuje managerów/specjalistów B2B w kontekście usług biznesowych? M.in.:

I oczywiście całe morze różnych innych podtematów. Ale to jest właśnie to: pamiętaj, że każdego decydenta B2B na koniec dnia interesują wyłącznie te dwa obszary:  Jak wygenerować więcej pieniędzy i jak zaoszczędzić więcej pieniędzy. 

Teraz przekładając to na przykłady, możesz dowolne usługi biznesowe czy produkty przyporządkować właśnie do nich.

Jak widzisz, niektóre z usług/produktów można czasami przypisać zarówno do zwiększania przychodów, jak i do oszczędzania. 

Dlaczego o tym piszę? Właśnie po to, abyś swój produkt powiązał z jednym albo drugim zagadnieniem i stworzył treści oparte w 100% o to, ale  UWAGA: bez nazwy firmy/produktu/usługi, które dostarczasz!  

Czy teraz rozumiesz już mechanizm? Materiał, który stworzysz powinien zawierać obietnicę, która się wprost lub pośrednio przekłada na kondycję danej firmy, bo tylko to interesuje decydentów czy specjalistów. 

W jakiej formie tworzyć treści? Opcji jest kilka. 

Co rekomenduję? Jakiej formy użyć w Twojej firmie? Co będzie najlepsze dla Twoich klientów?  WSZYSTKO. 

[*UWAGA: Mała różnica jest z artykułem na bloga, ponieważ powinien być otwarty, ale jego celem jest ściągnięcie potencjalnych klientów do e-booka/webinara/nagrania video/podcastu, zamkniętego za landing page, gdzie trzeba zostawić e-mail. 
Na przykład, jeśli zajmujesz się faktoringiem to materiały dostępne po zostawieniu maila mogą być poświęcone stricte faktoringowi, tzn. jak zarabiać więcej dzięki wykorzystaniu faktoringu, jak dzięki faktoringowi ominąć zatory płatnicze itd.  Natomiast otwarty artykuł powinien ogólnie poruszać metody i sposoby finansowania firmy lub radzenia sobie z kontrahentami, którzy generują zatory. W ten sposób otwierasz lejek sprzedażowy na jeszcze wyższym poziomie.
Rozumiesz różnicę? Artykuł jest na większym poziomie ogólności, a materiał o wysokiej wartości już powinien generować Ci bazę danych, która będzie dla Ciebie pracować.]

 Generalnie jeżeli poważnie myślisz o marketingu B2B, to mikrofon (albo dwa) z ramionami oraz kamera ze statywem to sprzęty obowiązkowe w Twojej firmie.  Nie wygenerują specjalnie dużych kosztów, a pozwolą na ogromne zwiększenie sprzedaży. Idealnie gdyby oprócz sprzętu w Twoim biurze znalazł się jakiś niewielki kąt (mała salka czy pokój) na mini studio audio/video.

KROK 3: Zaproś klientów do webinaru i zainteresuj ich produktem

W zasadzie rozpoczęcie informowania o produkcie rozpoczyna się już po zapisie do Twojej bazy danych.  Od razu na Thank You Page umieść zaproszenie do webinaru.  Dlaczego tak? Ten darmowy materiał ma na celu edukację Twoich klientów, przygotowywanie ich do zakupu i w ogóle zaszczepienie w nich pomysłu, jak Twoja usługa czy produkt może wpłynąć na rozwój ich biznesów.  I naturalnie w swoich materiałach powinieneś wprost wskazywać na swój produkt: jak go zamówić/skorzystać itp. oraz wspominać o webinarze razem z linkiem, gdzie można się zapisać, aby dowiedzieć się jeszcze więcej. 

Nie martw się, że webinar będzie miał 1 czy 2 terminy, e-book nie zawsze będzie idealnie aktualny. Raz nagrany webinar może posłużyć jako webcast, czyli odtworzenie wcześniej nagranego webinara. I to też ma wartość. 

 Sprzedaż właściwą przeprowadzaj już podczas webinaru stricte Twojego produktu lub usługi.Dlaczego? Bo to jest forma zbliżona bardzo mocno do tradycyjnej sprzedaży face-to-face, do spotkań handlowych. Oczywiście   powinieneś być bardzo dobrze przygotowany do takiego webinaru : mieć świetnie zrobioną prezentację, potrafić przekonująco odpowiedzieć na trudne pytania, które mogą pojawić się w trakcie, itp..

Na wysoką konwersję po-webinarową wpływa wiele różnych czynników. Warto byś o nich pamiętał.  Jednym z szalenie istotnych elementów jest przedstawienie na samym końcu oferty limitowanej czasowo, czyli bardzo dużej zniżki, jeżeli ktoś jeszcze podczas webinaru albo maksymalnie 30 minut po nim, kupi Twój produkt (oczywiście, jeżeli korzystasz z  płatności online).  Jeżeli nie chcesz w żaden sposób manipulować ceną, to pomyśl, jaką wartość dodaną będą mieli Ci uczestnicy webinaru, którzy od razu po jego zakończeniu będą gotowi na sprzedaż.

KROK 4: Wyciśnij jeszcze więcej sprzedaży!

Podsumujmy, na jakich etapach pojawi się sprzedaż dzięki zastosowaniu takiego lejka sprzedażowego:

Pamiętaj, że Twoja komunikacja marketingowa jest tutaj skierowana na dawanie wartości, jak zwiększyć sprzedaż lub oszczędzić na kosztach w firmie (+Twoja branża). Z tego względu ma zwykle dużo wyższe wskaźniki klikalności i konwersji, niż gdybyś zaczął sprzedawać już w pierwszym kroku. 

Jednak osoby, które pobiorą Twój lead magnet w jakiejś części skonwertują także na sprzedaż. Idealnie, gdyby już ten etap finansował Ci działania marketingowe, aby te przynajmniej wychodziły na zero.

Na tym etapie nie stawiaj sobie jako KPI sprzedaży. To będzie raczej efekt uboczny – tutaj KPI to jak najniższy koszt pozyskania jakościowego leada.

 

 Jakie cyfry konwersji na tym etapie powinieneś założyć? 50% zapisanych uczestników w ogóle się na nim pojawi, a 10-15% kupi. 

Przykładowo więc masz 200 osób zapisanych na webinar (co nie jest jakimś dużym wyczynem). 100 osób pojawia się na webinarze. 10-15 dokonuje zakupu.

Czy dużo czy mało? Zależy od tego, jak drogi produkt lub usługę oferujesz, bo czasem wystarczy Ci nawet 1 firma, która skonwertuje, aby cały koszt kampanii zwrócił się ze sporą nawiązką. Pomyśl sobie jednak, co się stanie, kiedy na webinarze będzie około 500-1000 osób?

Baza danych po webinarze. I to jest absolutna  magia ! Dlaczego? 

Wyobraź sobie, że korzystając tylko z jednego systemu marketing automation, jesteś w stanie tak ustawić swoją sekwencję komunikacyjną, aby nie tylko przesuwać na bieżąco osoby do kolejnych etapów w e-mailu, ale także cały czas generować sprzedaż na tej bazie. 

Pomysłów jest mnóstwo.  Każdy taki mail będzie wpływał pozytywnie na zaufanie do Twojej firmy, a tym samym zwiększał szanse sprzedażowe. 

Co jeszcze da Ci na tej bazie zastrzyk gotówki? Promocje sprzedażowe, obniżki o 20-30% i więcej lub… czasowe zwiększenie wartości Twojego produktu/usług poprzez zaoferowanie np. dodatkowych konsultacji.

Wszystko wygenerowane na bazie, która prawdopodobnie już zdążyła Ci się zwrócić 🙂 

Pomysłów jest mnóstwo.  A jak będzie wyglądało ostateczne domknięcie takiego leada? 

 Zbieraj dane kontaktowe: nazwy firm i telefony.  Zauważając, które leady są “gorące”, ale nie skonwertowały, wróć do tej tradycyjnej metody, chwyć za słuchawkę i zadzwoń do nich lub zleć to handlowcom. 

 W B2B telefon to wciąż potężne narzędzie i prawdopodobnie bardzo dużo sprzedaży domkniesz właśnie w ten sposób.  W walce o klientów i generowanie sprzedaży trzeba wykorzystywać absolutnie wszystkie oręża. 

Na którym etapie lejka dzwonić, zapytasz. Wszystko zależy od tego, jaka będzie aktywność klienta na każdym z etapów.  Moim zdaniem dzwonić można na każdym, jeśli widać, że klient z jakiegoś powodu nie przeszedł sam do kolejnej fazy w lejku. 

 Dodatkowe wskazówki: Jakie strategie reklamowe wykorzystać?  

PAMIĘTAJ: W B2B tylko na pierwszym etapie powinieneś reklamować się do osób, które Cię nie znają. Późniejsze powinny opierać się wyłącznie na komunikacji bezpośredniej oraz remarketingowej.

 Na każdym etapie lejka sprzedażowego powinieneś stworzyć dedykowaną do niego komunikację i wykorzystać wszelkie podstawowe kanały: 

1. Social Media (FB/IG/LinkedIn),
2. Google (Search, Display, YouTube),
3. E-mailing do baz zewnętrznych (wysoka konwersja na zapis do lead magnet),
4. Afiliacja (tylko rozliczenie CPL, ale przy bardzo mocnej kontroli wydawców, którzy będą uczestniczyli w tym programie – o tym, jak robić to skutecznie poczytasz we wpisie Sekrety udanego programu afiliacyjnego.

Oczywiście strategia mediowa, czyli kiedy, którym kanałem i jak wykorzystać Twoje obecne dane, to temat dość skomplikowany i na zupełnie inny post. Teraz go tylko zajawiam. 

Lejek sprzedażowy – podsumowanie

Czy uważam, że lejek sprzedażowy dla B2B to bułka z masłem i wystarczy go stworzyć, aby zaczął spływać na Ciebie “deszcz sprzedaży”? Absolutnie nie 🙂 Jest tutaj bardzo wiele elementów, w których coś może pójść nie tak. Dlatego zaprojektowanie lejka to dopiero pierwszy etap. Kolejnym jest jego umiejętne wdrożenie. 

I tutaj pamiętaj:  Optymalizacja każdego z etapów lejka sprzedażowego w B2B to w zasadzie ciągła, nieustanna praca.  Przy czym najważniejszy jest etap pierwszy, czyli z jednej strony koszt pobrania materiału lead magnetowego, a z drugiej “jakość” tych osób. Im więcej leadów będziesz miał na tym etapie i im tańsze one będą, tym bardziej efektywny będzie cały lejek sprzedażowy.

Tym postem chciałem wstępnie zainspirować każdego, kto na co dzień zmaga się ze sprzedażą i marketingiem dla B2B do zastanowienia się, jak można zbudować skuteczny lejek przy wykorzystaniu kanału digital. 

 Nie martw się, jeżeli nie wszystko zrozumiałeś. Najważniejsza jest baza i temat do dalszych przemyśleń.  Na tym polega cała istota digital marketingu: aby móc to wszystko wdrożyć z sukcesem i uczyć się na własnych błędach.

Skomentuj lub napisz do mnie, co z powyższego jest najtrudniejsze i co powinienem rozwinąć. Zależy mi, aby moje teksty w prosty sposób przekazywały te zawiłe zagadnienia.

Życzę owocnych kampanii!

Marcin@MarketingHacker.pl