Jak tworzyć LEPSZE reklamy pod Performance…i zarabiać więcej! [Petarda wiedzy!]

 Wymyślam reklamy – to moja specjalność. Uwielbiam to robić, obserwować, jak moja wizja się sprawdza, testować co działa, a co nie. Owszem powstało wiele książek o tworzeniu skutecznych reklam, promocyjni guru powiedzieli już niemal wszystko, tyle że… to WSZYSTKO odnosi się do starych mediów – prasy, telewizji i radia. 

Wielkim mankamentem tradycyjnych mediów jest brak możliwości testowania większej liczby różnorodnych reklam. Co oznacza, że możesz zainwestować nawet 200 000 zł w superkampanię i nie mieć pewności, czy będzie skuteczna, czy nie.

Co innego reklama internetowa. Jest tu jednak haczyk – aby tworzyć dobre reklamy do Internetu potrzebujesz pewnego psychologicznego systemu.  Zapomnij o emocjach – efektywność liczy się twardymi cyframi, a nie przeczuciami! 

System, o którym myślę, to tzw.  KĄT WIDZENIA  (ang. angle), czyli w skrócie oferowanie odbiorcy doświadczeń oraz efektu, a nie opowiadanie o produkcie i jego cechach. Oczywiście to bardzo duże uproszczenie.

Posłużmy się może konkretnym przykładem, żeby lepiej przybliżyć tę koncepcję.  Spróbujmy wziąć na tapetę wszystko co wiąże się z odchudzaniem, czyli: 

Na początek pytanie – czy dla odbiorców naszej reklamy schudnięcie jest celem samym w sobie?! Absolutnie nie 🙂 Musimy sięgnąć do głębszej, ukrytej motywacji.

 Schudnięcie to jedynie efekt uboczny tego, jak chcą się czuć nasi potencjalni klienci.  Zastanówmy się, jakie są powody, dla których ktoś może chcieć schudnąć:

Pytanie, skąd mamy wiedzieć co motywuje naszych odbiorców? Cóż, prawda jest taka, że nie ma skąd zaczerpnąć informacji. Możemy zapomnieć o badaniach, analizach, raportach, a poleganie na intuicji to ślepa uliczka. 🙂  Jedyna słuszna metoda to  testowanie. 

Na szczęście digital marketing został do tego stworzony! 

Na początek wybierzmy 3 takie kąty widzenia, które wydają się najsilniejszą,  ale nie oczywistą  motywacją i ułóżmy do nich copy.

W naszym przykładzie niech to będzie:

•  wzbudzenie zazdrości w byłym/byłej 

1. Rozstanie? Zagraj mu na nosie i schudnij 15 kilogramów! 
2. Ile musisz schudnąć, aby on zapragnął Cię na nowo?
3. On ma nową i młodszą? Schudnij z nami i pokaż mu co stracił!  / Jego nowa partnerka pozazdrości Ci figury gdy to zrobisz.

•  odmłodzenie się 

1. 15 kilogramów w dół = 15 lat mniej. Poczuj się lżejsza i młodsza. Sprawdź jak >>
2. Czujesz się staro? Zgub z nami lata i zbędne kilogramy
3. Jesteś dopiero po czterdziestce, a już ustępują ci miejsca w autobusie? Zobacz jak utrata wagi odmłodzi Cię o 10 lat.

•  poznanie miłości 

1. Wieczny singiel? Czy wiesz, że zrzucenie 10 zbędnych kilogramów zwiększy Twoje szanse na poznanie miłości aż o 50%?
2. Już dość samotnych piątkowych wieczorów! Pomożemy Ci schudnąć i znaleźć miłość.
3. Kolejna impreza, a Ty jako jedyny znowu solo? Zobacz jak utrata wagi pomoże Ci to zmienić.

Myślę, że zaczyna się już wyłaniać pewien schemat, ale co w sytuacji w której totalnie się zablokujemy i nie wymyślimy nic ciekawego? Kiedy będziemy dysponować tylko jednym kątem widzenia? 

 Wtedy czas na odwołania do psychologii i naturalnych potrzeb człowieka.  To akurat mamy wzdłuż i wszerz (polecam np. książkę Ca$hvertising) i znamy katalog najważniejszych ”triggerów”, które pchają ludzi do podjęcia akcji. Są powszechne i im więcej wydobędziemy ich w reklamie lub tekstach na landing page, tym wyższa szansa na skuteczność kampanii!

 A zatem, naszymi wspólnymi motywatorami są: 

1. Przetrwanie, przedłużenie i radość z życia
2. Przyjemność z jedzenia oraz picia 
3. Wolność od strachu, bólu i niebezpieczeństwa
4. Współżycie seksualne
5. Komfortowe warunki życia
6. Bycie lepszym od innym, wygrywanie
7. Opieka i ochrona tych, których kochamy
8. Akceptacja społeczna

Kolejna dobra wiadomość jest taka, że listę można skrócić nawet do 4 głównych motywacji:

1.  Kasssa – czyli wszystko, co pozwoli nam zarabiać więcej pieniędzy , uzyskać awans w pracy lub prowadzić lepiej firmę => podniesienie komfortu życia
2.  Bezpieczeństwo – główne zadanie: ochronić siebie i rodzinę przed złem tego świata:  głód, ubóstwo, kradzież/włamanie, utrzymanie dobrego zdrowia
3.  Sex – atrakcyjność seksualna , czyli wszystko co ma na celu przedłużenie naszego gatunku i sprawienie tego, że lepiej wyglądamy
4.  Ego – pozycja społeczna,  czyli motywacja do bycia akceptowanym przez swoje małe ‘stado’

 Proponuję małe ćwiczenie – przeanalizujmy dowolne reklamy, które napotykamy w Internecie na dowolnej stronie, portalu, czy w telewizji i sprawdźmy, czy wpasują się do tych schematów:  Odpowiedź: wpasuje się każda! Gwarantuję! 

Przykłady można mnożyć. Spójrzmy więc na zagadnienie z innej perspektywy i sprawdźmy, jak zgodnie z tym schematem można promować jeden produkt na kilka różnych sposobów. A żeby było przyjemniej – przynajmniej dla mnie – weźmy  samochód ze stajni BMW. 

Jak możemy go promować? 

Oczywiście to tylko przykład. Każdy może dopasować motywatory do swoich hierarchii ważności i poczucia komfortu. Najważniejsze, co próbuję przekazać, to fakt, że na produkt należy spojrzeć z różnych perspektyw. 

Czas na kolejny przykład, tym razem dla branży e-commerce:

 Sklep meblowy 

Załóżmy, że każde pomieszczenie ma swoją historię:

 Dlaczego by nie stworzyć trzech historii, a do każdej – pięciu wizualizacji, które mamy gotowe w sklepie?  Np. salon:

1. Tam, gdzie wszyscy odnajdujecie spokój po ciężkim dniu
2. Wyobrażasz sobie lepsze miejsce na odpoczynek?
3. Piątek, wieczór, dwa kieliszki do wina. Wszystko się może zdarzyć…

Do zrobienia z każdym z pomieszczeń. I testujemy po kolei: historie, motywację, zdjęcia. 

Jeżeli celem jest porządny performance, testowanie copy i kreacji to must have – klient (ja, wy, oni, my wsyscy)  kupuje na poziomie logicznym, ale w reklamę klika na poziomie emocjonalnym, podświadomym ! I właśnie dlatego to, co się klika niekoniecznie będzie skorelowane z tym, co się sprzedaje.

Powiem tak – ja nie zaryzykowałbym przygotowania jednej kreacji i copy, jeżeli celem kampanii były performance.

Jak wybrać tą najlepszą reklamę?

No dobrze, ale jak skutecznie testować reklamy w modelu Performance Marketingowym? 

 Wróćmy do naszych kątów widzenia i odchudzania. 🙂 

Mamy już: 

czyli 36 różnych wersji reklamy.

 Magia Performance Marketingu polega na tym, że aby sprawdzić, który zestaw test+kreacja+angle jest najskuteczniejszy, powinniśmy wyemitować każdy z takim samym budżetem do tej samej grupy docelowej. 

I to jest właśnie ten moment, w którym wyłączamy emocje i przeczucia, odkładamy na bok przekonanie, że “światłocienie na tym zdjęciu doskonale podkreślają niuanse tekstu”, itd… C Y F R Y – one decydują.

Kiedy wiemy, że  ta  reklama jest najlepsza? Dopiero, gdy uzyskamy istotność statystyczną 🙂 Nigdy nie byłem orłem z matmy, więc wkleję w tym miejscu definicję z Wikipedii:

 

Istotność statystyczna czyli stosunek liczby obserwacji mających pewną właściwość do liczebności całej próby statystycznej.

 

A tak swoimi słowami musisz osiągnąć taką różnicę pomiędzy poszczególnymi kreacjami w wynikach, że niemożliwa będzie zmiana wyniku, np. 

W takim wypadku wynik nie będzie istotny statystycznie, bo próbka danych i różnica między nimi jest zbyt mała, aby jednoznacznie stwierdzić, która z nich jest lepsza. Oczywiście zakładając to samo targetowanie. 

W podobny sposób porównujemy pozostałe warianty reklam.

Od razu uspokajam – nie musimy zgłębiać teraz statystyki i robić powtórki z zamierzchłych lekcji matematyki. W sieci dostępne są specjalne kalkulatory do obliczania istotności statystycznej (ang. statistical significance), np  TEN. 

 Bardzo istotne jest, abyśmy nie przerywali testu przed uzyskaniem istotności statystycznej, którą potwierdzą kalkulatory.  W innym przypadku testy nie dadzą nam wartościowej odpowiedzi na pytanie, która kreacja była skuteczna. Wierzcie mi, widziałem sytuacje, kiedy przerywano test i odrzucano kreację, która po zdobyciu większej liczby odsłon okazywała się hitem!

Mam najlepszą kreację. Co dalej?

Nic. 

 Nie przerywamy działań – sięgamy po kolejne punkty widzenia produktu/motywacji ludzkiej i robimy kolejne testy A/B, obserwując, jak zwycięzca pierwszego testu sobie radzi i czy nie pojawił się pretendent do tronu. 

Oczywiście wiedząc, która reklama jest najskuteczniejsza możemy sobie pozwolić na odrobinę skalowania i wrzucenie większego budżetu w wygraną reklamę. Na pozostałe testy dalej przeznaczamy niższy budżet.

Zdradzę Wam, że istnieje bardzo duża szansa, że po kolejnych testach zwycięska okaże się inna kreacja.

A jak podkręcać dobre już wyniki?

Znowu testy – wymiana obrazków/zdjęć, modyfikacje copy aż do uzyskania perfekcyjnego zestawu, który da najlepszą klikalność oraz konwersję.

Jakimi kanałami przeprowadzać testy reklam?

Powiem Wam, że to jest najciekawszy marketing hack. Reklamy dynamiczne najłatwiej zrobić w displayu, a konkretniej w programmaticu. Tam tworzenie reklam dynamicznych jest wspierane przez oprogramowanie (jeżeli mówimy o googlowym ekosystemie Display Video 360). 

Jeżeli nie przez programmatic, to również w tradycyjnej emisji możliwe jest przeprowadzenie odpowiednich testy.

Co dalej? Przeformatowanie najlepszej kreacji do pozostałych kanałów:

Alternatywne metody tworzenia lepszych reklam i inspiracji do różnych kątów widzenia

Zdaje sobie sprawę, że mimo wszystko mając tę wiedzę może nas któregoś dnia złapać totalna blokada kreatywna, dlatego  każdemu marketerowi polecam stworzenie tzw. własnego “swipe file” (nazewnictwo amerykańskie), czyli dzienniczka reklam.  Dla chętnych na obejrzenie mojego “swipe file” – czekam na wiadomość w komentarzu. 🙂

To może być np Google Docs, gdzie będziemy gromadzić reklamy/mailingi czy social adsy, które zrobiły na nas wrażenie. Wystarczy zapisać screeny.

 UWAGA! Nie chodzi o zapisywanie każdego ładnego obrazka. Powinna to być komunikacja którą uznamy za wyjątkową, która zmusi nas do myślenia, zabije ćwieka, a jeszcze lepiej – przekona do podjęcia akcji! 

Taki dzienniczek reklam można sobie przeglądać za każdym razem, kiedy będzie brakować nam jakiegoś pomysłu na nowy kąt widzenia (angle). To także świetny sposób na naukę i analizę, dlaczego dana reklama lub tekst są tak zajebiste, co w nich przykuło naszą uwagę najmocniej.

To bardzo, ale to bardzo pomaga w poprawie kreatywności, wierzcie mi!

Całę ten wpis chciałbym podsumować jednym zdaniem: 

 Swoimi reklamami sprzedawajcie doświadczenia.Nie produkty. 

PS. Polecam także  mój tekst o clickbaitach.  🙂

Udanych kampanii życzę!

Marcin@MarketingHacker.pl