Amerykański sposób na lejek sprzedażowy. Poznaj skuteczne patenty

Spread the love
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
 Czym jest lejek sprzedażowy i dlaczego jest tak ważny? Mówią o tym wszyscy w branży na niemal każdej konferencji marketingowej. Mało jest jednak tych, którzy znają, wprowadzają i mówią o amerykańskim modelu tego lejka (sales funnel) – mniej czasochłonnym, chociaż opartym o te same założenia. A warto go znać i używać. Paczka argumentów poniżej.  

Automatyczny  lejek sprzedażowy  – ta amerykańska wersja – ma jedną zasadniczą zaletę: skraca dystans, który musielibyśmy przejść z konsumentem, by zmobilizować go do zakupów. Ale od początku. 

Klasyczny lejek czyli AIDA

lejek sprzedażowy - model AIDA
rys. AIDA – schemat klasycznego lejka sprzedażowego


 Jak należy go czytać? Co mówi dotychczasowa praktyka?  
  • Przyciągnij uwagę.
  • Wzbudź zainteresowanie.
  • Wzbudź pożądanie.
  • Wywołaj akcję.

I… zmarnuj wiele tygodni lub miesięcy pracy.

Dlaczego “zmarnuj”? – zapytasz. AIDA jest wdrukowana w niemal każdego marketera – trudno się z nią rozstać, wiem. Ale  w obecnej sytuacji ten schemat po prostu nie działa . Użytkownicy zaczynają się “rozłazić” – wędrują, gdzie chcą, a ty nie masz zbyt dużej kontroli nad tym, jak schodzą w dół lejka. I czy w ogóle schodzą.

Korzystają z komputera w pracy, z komputera w domu. Używają komórki służbowej, komórki prywatnej, tabletu, komórki psa…ups – chyba się zapędziłem 🙂 Ale faktem jest, że korzystają z Internetu w bardzo rozproszony sposób. I bardzo łatwo jest stracić nad tym kontrolę. 

 A gdyby tak cały ten proces po prostu skrócić?  Zacząć reklamować się właśnie poprzez lead magnes(t), który daje wartościowy content i jednocześnie dobrze filtruje grupę docelową? Zobaczmy na przykładzie, jak by to mogło wyglądać.  

Case: kubraczki dla jamników

  • Firma: Producent ubranek/kubraczków dla jamników 🙂
  • Target Group: Właściciele tych małych, ale jakże walecznych psów
 Przypomnijmy sobie, co w ogóle może być lead magnetem.  W zasadzie wszystko, co jest wartościowe i co można zamknąć za stroną lead page. Czyli w tym wypadku np. film, ebook czy artykuł pt.: Jak dbać o zdrowie jamnika zimą? Na okładce koniecznie rozkoszne zdjęcie jamnika. O – coś takiego: 

jamniki

Jaką najważniejszą informację pozyskamy o osobie, która pobierze nasz lead magnet?

  • Jest to właściciel jamnika.
  • Przejmuje się jego zdrowiem.

Czy potrzebujemy więcej informacji na jego temat? Absolutnie nie! Nie ma znaczenia płeć tej osoby, to ile ma lat, skąd pochodzi itp.  Najważniejsza informacja jest taka, że jest to właściciel jamnika, który martwi się o jego zdrowie. 

Jak dotrzeć do takich osób?

Opcji jest kilka, ale najprostszą z nich jest  reklama na Facebooku do “zimnego” ruchu , czyli po prostu do osób, które nie miały wcześniej kontaktu z marką.

Zobaczmy więc, ile jest takich osób, które z jednej strony mają/lubią psy, a dodatkowo w zainteresowaniach zaznaczają jamniki. 

grupa interesująca się jamnikami

Krótki research na FB i wychodzi około 220 000 osób. Oczywiście  targetowanie bez względu na wiek 18-65 lat , bo tak naprawdę nie wiemy, w jakim wieku mogą być potencjalni odbiorcy i FB musi się po prostu tego nauczyć.  Podobnie z płcią – żadnych ograniczeń : jeżeli któraś z płci będzie miała większe prawdopodobieństwo pobrania ebooka, to algorytmy same to wyłapią.

Ale grupa 220 000 osób wydaje się niewielka i wygląda jakby szybko się miała wyczerpać, prawda? Poza tym z rezerwą podchodzimy do tych liczb, bo wątpliwe, żeby Facebook  idealnie wyłapał wszystkich właścicieli jamników. Więc  robimy jeszcze grupę stargetowaną na osoby zainteresowane ogólnie pieskami, przy jednoczesnym wykluczeniu tych, które interesują się jamnikami 

grupa interesująca się psami
To jest szalenie istotne, aby zestawy się na siebie nie nakładały, bo na aukcjach w walce o usera bidujemy wtedy o tego samego użytkownika z dwóch zestawów. Czyli finalnie za dotarcie do niego płacimy więcej, bo sami podbijamy stawkę. 

No dobra: ale grupa “Psy” to duża grupa. Nawet bardzo duża. Po co więc wykluczać jamniki? Właśnie po to, że na naszą reklamę lead magnetu prawdopodobnie najlepiej będą reagować osoby interesujące się jamnikami… i algorytm mógłby się nauczyć, że z tej grupy 5,6 mln userów powinien kierować przekaz głównie do osób zainteresowanych jamnikami. 

Jeżeli natomiast wykluczymy te osoby z naszej grupy i zostanie nam 5,3 mln osób zainteresowanych psami, to algorytm nauczy się, które z nich pobierają nasz lead magnet i prawdopodobnie też mają jamnika. Pomimo że nie przypisał im flagi “zainteresowania: jamnik”.

Zrobiłeś lead magnet i zbierasz bazę. A gdzie jest sprzedaż?!

Zacznijmy od tego, jak powinien wyglądać taki lead magnet.  I tutaj kluczem jest wartość merytoryczna Co to oznacza? Twój ebook powinien rzeczywiście w 100% wyczerpać temat dbania o zdrowie jamników zimą, a twoje ubranka dla psów powinny być tylko delikatnie wplecionym elementem, który będzie subtelnie mówił: “Powinieneś kupić nasz kubraczek dla swojego jamnika”.

W tym materiale masz niepowtarzalną okazję, aby pokazać:

  • wartości, którymi kierujesz się ty jako founder (lub ogólnie twoja firma)
  • swoją misję i przekonujące uzasadnienie, dlaczego kochacie tę konkretną rasę
  • dlaczego wasze ubranka są ciepłe, a pieski je kochają
  • jak wygląda proces produkcji
  • jak słuchacie klientów w kontekście np. wzorów i fasonów.
 Ale ważne jest to, by część “o twoich kubraczkach” stanowiła maksymalnie ⅕ do ¼ całej treści ebooka. Większość to jednak powinna być merytoryka.  Bo jeśli stworzysz bardzo jakościową treść – taką, która będzie odkrywcza dla twojego potencjalnego klienta, a zapoznanie go z twoją działalnością będzie czymś “przy okazji” – to zyskasz jego zaufanie. 

Tak – to oczywiste, że sprzedaż pojawi się już dzięki pobraniu i przeczytaniu materiału – zwłaszcza jeśli dodatkowo udostępnisz w nim kod rabatowy. Nie to jest jednak w budowaniu automatycznych lejków sprzedażowych najważniejsze.

Thank you page – tutaj zaczyna się magia

Tak, tak – sprzedaż powinna zacząć się już na samym początku, czyli na stronie podziękowania za pobranie ebooka czy odblokowanie filmu.

 Jak nawiązać tę pierwszą relację z klientem? Np. ofertą bardzo taniego (20/30 pln) lub  darmowego produktu, którego zakup będzie wymagał tylko pokrycia kosztów przesyłki. 

W przypadku fanów jamników może to być:

  • gadżet z jamnikiem (kubek, skarpetki, koszulka)
  • szelki
  • drobne akcesoria dla jamnika.

To jest moment,  w którym zaczynasz przygodę klienta z twoją marką: od sprzedaży czegokolwiek i powiązania danych jego karty płatniczej/kredytowej z twoim sklepem. 

dziękuję

Kolejny krok: landing page sprzedażowy

 Kolejny etap lejka i kolejna strona to landing page sprzedażowy twojego właściwego produktu  (czyli w tym przypadku: ubranka dla jamnika w bardzo dobrej promocyjnej cenie).

Masz już dane karty kredytowej klienta (może nie ty bezpośrednio, ale operator płatności, np. Stripe), więc aktualizacja zamówienia jest bardzo prosta, a ty za pomocą jednego kliknięcia klienta w button CTA pobierzesz pieniądze z jego karty. Prosto i wygodnie.  

Ale ważne, by klient miał świadomość, co się wydarzy po tym kliknięciu w przycisk: że ono spowoduje finalizację zakupu i pobranie środków z karty. 

Krok trzeci: wyższy poziom sprzedaży

Załóżmy, że użytkownik pobrał ebooka, kupił tani produkt i kupił już produkt główny. Czyli ma już ubranko dla swojego psa.  Co dalej? Możesz sprzedać mu droższy i wyżej marżowy produkt.  Co by to mogło być, skoro kubraczek już jest? Opcji jest co najmniej kilka – np. kurs online tresury jamnika, szkolenie offline nt. nawiązywania głębszej relacji z psem czy consulting w zakresie psiego behawioryzmu. 

Czyli finalnie cały ten zautomatyzowany schemat powinien wyglądać tak: 

 LP z lead magnetem -> tani produkt -> właściwy produkt -> upsell (drogi produkt) -> downsell (tańszy produkt)  Dlaczego ostatni krok to downsell? Bo jest to twoja  ostatnia szansa na zarobienie jakiejkolwiek wyższej kwoty od potencjalnego klienta.  Bezpośredni odzew z przekazem: “Hej! Wiem, że możesz nie chcieć teraz kupować tak drogiego produktu, jak kurs tresury jamników. Ale być może spróbujesz mojego wartościowego ebooka/książki na ten temat?”

 No dobra: ale czy to nie będzie męczące dla klientów? Czy to się opłaci? 

I tutaj dochodzimy do sedna.  Przecież nie wszyscy klienci wejdą w twój tunel sprzedażowy. Nie wszyscy kupią twój tani produkt. Nie wszyscy podadzą dane karty płatniczej/kredytowej.  I do tych, którzy tego nie zrobili, jest inna droga. Pamiętaj, że masz do nich mail i… wiesz, że mają jamniczka 🙂 Więc jesteś w stanie zbudować sekwencję automatycznych maili czy wiadomości na Messengerze. Jaki jest cel tych wiadomości? 

Zaufanie i budowanie relacji z klientem

Pamiętasz, jak mówiłem, że zaufanie i relacje z klientem są podstawą sprzedaży?  Bez nich nie ma transakcji.  I to właśnie zaufanie i relacje są celem regularnej komunikacji z klientami. Jak mogłaby wyglądać ta komunikacja w przypadku marki kubraczków dla jamników? Kilka przykładów: 

  • przedłużenie informacji z ebooka – dodatkowe ciekawe materiały, rozwinięcie wątków poruszanych z podstawowej części publikacji
  • prezentowanie galerii z ubrankami dla jamników twoich klientów
  • przekazywanie ogólnych porad zdrowotnych i tych dotyczących żywienia
  • promocje sprzedażowe
  • dzielenie się śmiesznymi historiami dotyczącymi jamników

Każda z wiadomości ma dwa cele:

  • przedłużenie informacji z ebooka – dodatkowe ciekawe materiały

lub…

  • przekierowanie do tunelu sprzedażowego, gdzie oferujesz darmowy albo bardzo tani produkt i wiesz, że w kolejnych krokach są produkty, na których sporo zarabiasz.

Teraz policz:

  1. Ile będzie cię kosztowaćpozyskanie pierwszego lead magnetu i pobranie maila/subskrypcji Messengera od klienta? Ile sprzedaży wygenerujesz już na tym etapie, bazując treści, która się tam znajdzie?
  2. Jak duży % kupi od ciebie tani/darmowy produkt?
  3. Jak wiele osób kupi produkt główny?
  4. Ilu użytkowników kupi drogi, wysokomarżowy? 
  5. Ile osób kupi ostatni produkt downsell, np. ebook czy książkę?

Zróbmy małą symulację (na bazie mojego doświadczenia mogę oszacować, że te cyfry mogą przedstawiać się właśnie tak): 

AOV (Średni Koszyk): przyjmijmy 80 zł netto

Zysk: przyjmijmy 30% po odjęciu kosztów logistyki (poza produktami wysoko marżowymi)

 1000 leadów po 3 zł i pesymistycznie 3% konwersji na sprzedaż = 30 transakcji 

  • Koszt 1 transakcji:100 zł. Total 3000 zł netto
  • Przychód: 2400 zł
  • Zysk ze sprzedaży: 720 zł
  • Zysk total: -2280 zł
 Jesteś w plecy 🙂 Ale nie tutaj powinien być zysk. 

 15% osób kupi od ciebie tani produkt po 30 zł. 150 x 20 zł = 3000 zł 
  • Koszt: 0 zł. Przychód total: 5400 zł
  • Zysk ze sprzedaży: 1620 zł
  • Zysk total: -1380 zł
 Cholera…ciągle jesteś w plecy 🙂 


 Produkt główny kupi średnio także 15% osób po 80 zł. Czyli 150×15% = 23 osoby kupią produkt główny za 80 zł!  

  • Przychód z tej fazy: 1840 zł
  • Przychód total: 7240 zł
  • Zysk ze sprzedaży: 2172 zł
  • Zysk total: -828 zł
  Zarobek już blisko, ale dalej jesteś na minusie.  Drogi produkt (np. szkolenie za 500 zł) – załóżmy, że zostanie kupione przez 3%, czyli 4 osoby, na których łącznie zarobisz 2000 zł czystej marży. 
  • Przychód total: 9240 zł
  • Zysk ze sprzedaży: 1172 zł
 Nareszcie – Jesteś na plusie! Ale zobacz, co się może stać dalej. 

 Ostatni produkt dla wszystkich, których zaskoczyło 500 zł: wrzucasz produkt za 40 zł. Z mojego doświadczenia konwersja na sprzedaż tutaj powinna być znów około 10%. Łatwo policzyć 150 osób (tyle zakupiło pierwszy tani produkt) x 10 = 15 osób x 40 zł = 600 zł 
  • Przychód total: 9840 zł
  • Zysk ze sprzedaży: 1352 zł

OK – więc mamy lejek sprzedażowy, który teoretycznie kosztował 3000 zł i przyniósł 1352 zł zysku na czysto. Tak sobie. Ale nie zapominaj o jednej podstawowej rzeczy: to nie jest całkowity zysk.  Możesz mieć z tego 1000 leadów, jeżeli będziesz regularnie komunikował się z nimi przez email czy Messenger. 

Konwersja, na jaką możesz liczyć, to pewnie około 5% w ciągu 1 miesiąca od pozyskania, czyli 50 transakcji x 80 zł = 4000 zł (co daje 1200 zł zysku na czysto). Po miesiącu zysk z tej kampanii może bez problemu wynieść  2552 zł 

 Dodatkowe opcje komunikacji  

Jakich jeszcze narzędzi możesz użyć?  Możesz wgrać te adresy do Facebook Custom Audience oraz do Gmaila.  Poniesiesz tutaj co prawda dodatkowe koszty, ale osiągniesz także bardzo wysoką konwersję.

Podsumowanie: licz i działaj! Olej zwykły lejek sprzedażowy i zacznij wdrażać automatyczne lejki rodem z USA

W takim automatycznym lejku marketingowym wydałeś 3000 zł i na czysto zarobiłeś 2552 zł po odjęciu kosztów reklamy i produktów. Dlaczego więc nie wydać 30 000 zł i nie zarobić na czysto 25 520 zł? Brzmi nieźle? Pytanie, czy znajdziesz w Polsce 10 000 posiadaczy jamników zainteresowanych twoimi produktami? No jasne – a dlaczego nie?

A może pomyślisz o eksporcie na inne rynki i przetłumaczeniu wszystkich materiałów na rynki ościenne? Zastanowisz się nad treściami po angielsku i na Zachód? Rozszerzysz działalność o produkty dla małych psów? Ile wtedy leadów jesteś w stanie pozyskać?

Tak, wiem: strasznie to wszystko skomplikowane. Ale to dopiero wprowadzenie do automatycznych lejków sprzedażowych online. Kwestii do przemyślenia i rozważenia będzie więcej. Tymczasem ćwiczenie na dziś:

 Zacznij tworzyć swój lead magnet i zbieraj leady.
To dopiero początek!
 

Życzę Ci wielu owocnych kampanii!

Marcin@MarketingHacker.pl

Udostępnij

2 Comments

    1. Marcin

      Marku, zgadza się. Ten lejek, który opisuje wiem że zadziałał w branży beauty w naszym kraju, więc jeżeli w tej branży działa to czemu w innej miałby nie działać? Poza tym on działa także przy pobraniowce. Można także robić testy z tradycyjną metodą płatności np BLIK/PayU, ale wtedy przy płatności na końcu jest ryzyko, że część klientów się wykruszy. Testy, testy i jeszcze raz testy 🙂

Dodaj komentarz