Jak napisać doskonały brief na przetarg dla agencji Performance/Digital Marketingowej?

Spread the love
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Dzisiaj chcę się z Tobą podzielić wiedzą tajemną, czyli jak napisać dobry i zrozumiały brief dla agencji performancowej czy digitalowej, aby otrzymać to, czego potrzebujesz.

Zarządzając jedną z największych agencji performance marketingowych, czytałem niezliczone ilości briefów… Myślę, że spokojnie kilkaset. Ile było naprawdę dobrych, szczegółowych i konkretnych? Może kilka. Teraz działam jako niezależny konsultant i widzę, z czym najczęściej reklamodawcy mają problem. Dlatego pomyślałem, że spiszę wszystkie podstawowe zasady w jednym artykule.
Wiem, że przygotowanie naprawdę świetnego briefu jest bardzo trudnym zadaniem, którego wykonanie sprawi, że otrzymamy dokładnie takie strategie marketingowe, jakich oczekujemy. Mam jednak nadzieję, że poniższy artykuł nie będzie jedynie wytyczną dla juniorów, ale także dla marketingowców z dużym stażem, którym przyda się po prostu uporządkowanie.

Jeżeli szukasz pomocy przy napisaniu briefu na duże zapytanie ofertowe lub chcesz, abym skoordynował ten proces umów się na rozmowę ze mną: darmowa konsultacja strategiczna
 
brief

Czy tylko największe korporacje powinny pisać profesjonalne briefy?

Absolutnie nie. Zresztą widziałem briefy ogromnych korporacji, w których było pełno “bełkotu” i nieprzemyślanej strategii, a w zasadzie jej brak. W takim przypadku nie można było postąpić inaczej niż wrócić z informacją zwrotną: “Najpierw potrzebujesz strategii, bo nie wiesz czego, chcesz. Chętnie zrobimy taką strategię, zanim przedstawimy ofertę”.
Paradoksalnie: im mniejsza firma, tym powinna bardziej detalicznie podejść do kwestii briefingu.
Dlaczego? Rozmawiamy o ofercie oraz działaniach, które potencjalnie mogą wpłynąć na znaczny rozwój Waszej firmy. Od tego zależy, czy awansujecie, czy zatrudnicie kolejne osoby lub…przetrwacie w ogóle na rynku. Taka agencja może być Waszym najważniejszym partnerem biznesowym.
Trudno wyczarować dobrą strategię digitalową czy performancową z kapelusza. Oczywiście, im dłuższa historia twojego biznesu, tym bardziej szczegółowy powinien być brief. Dlaczego? Przeprowadzałeś samodzielnie więcej akcji. Wiesz dokładnie, co działało, a co nie. Masz więcej zainstalowanych narzędzi marketingowych, np. typu Marketing Automation.

Jeżeli szukasz pomocy przy napisaniu briefu na duże zapytanie ofertowe lub chcesz, abym skoordynował ten proces umów się na rozmowę ze mną: darmowa konsultacja strategiczna
Kolejny powód, dla którego lepiej poświęcić więcej czasu na przygotowanie briefu to oszczędność. Dzięki temu właśnie oszczędzasz czas i energię na rozmowy z agencjami, debriefing i głupie pytania, które prawie zawsze można przewidzieć i umieścić w briefie.
Mnóstwo firm ma ogromne oczekiwania, czy to wobec agencji digital, czy konsultantów, ale są bardzo ubogie w dzielenie się strategicznymi informacjami, które mają wpływ na stworzenie odpowiedniej strategii. Od tego są właśnie te skomplikowane umowy NDA z karami na “setki” tysięcy, aby móc zachować podstawową zasadę briefu:
TRANSPARENTNOŚĆ
Brak transparentności to podstawowa przyczyna porażki w przetargu digitalowym i przyczyna narzekania na agencje. Jeżeli nie podzielisz się danymi o swoim biznesie, wynikach, które uzyskujesz, to nie licz, że ktoś przygotuje Ci właściwą strategię. Im więcej dasz danych (oczywiście w miarę możliwości), tym więcej otrzymasz.
Jednak zanim w ogóle podejdziesz do przetargu, to obniż swoje oczekiwania. Przestań myśleć, że jakakolwiek agencja pobawi się w czarodzieja i dowiezie Ci wyniki 50 razy lepsze od tego, co uzyskujesz teraz, albo obniży Twój koszt pozyskania konwersji o 60%.
Bardzo często podczas pracy z klientami słyszę: “Nie dawajmy im zbyt wiele danych. Ciekawe, ile wyestymują? Może potrafią nam dowieźć sprzedaż taniej niż my do tej pory”.
Robiłem również mnóstwo estymacji wyników i jest wyłącznie jedna metoda na właściwą estymację – dostęp do danych. Jeżeli nie dasz wiarygodnego dostępu do danych i ktoś wyliczy Ci 500% wzrostu z niewiedzy, jak wygląda Twoja sytuacja to… nie jest magikiem i nie zrealizuje tego.
Po prostu wróżył z fusów. Z drugiej strony nie możesz wykluczyć takiej agencji z gry, bo oszacowała nierealnie wyniki. To będzie wyłącznie Twoja wina, że nie podzieliłeś się danymi drogi marketingowcu. A ta agencja mogła w przeszłości osiągać takie wyestymowane wyniki z Twoją konkurencją. To akurat bardzo częsta praktyka – oczekiwanie świetnych estymacji, wysokich CTR’ów, LTV, AOV, niskiego CAC’a, zamiast mądrego podejścia i gwarancji wspólnej pracy nad wskaźnikami.
Radzę także każdy kompleksowy przetarg digitalowy czy performance łączyć z przetargiem kreatywnym. Rozbijanie strategii i mediów oraz kreacji po kilku agencjach absolutnie mija się z celem. Naprawdę, to nigdy nie wychodziło, gdy jedna agencja miała się dogadać z drugą.
Jeżeli działania mediowe zlecisz jednej agencji, a działania kreatywne- drugiej, to zawsze w przypadku niepowodzenia każdy będzie zwalać winę: albo na kreację, albo na media. Jeżeli wszystko pójdzie w ręce jednego partnera, to ciężko będzie się z tego wytłumaczyć. Kontrolował absolutnie wszystko.
Kolejny powód to cena i ilość kreacji. Aby osiągać dobre wyniki w digitalu, trzeba bardzo dużo testować, ale naprawdę dużo. Agencje kreatywne żyją z kreacji, a performancowe z dowożenia dobrej roboty, mediów, obsługi, dlatego często dużo taniej wyceniają usługi kreatywne. Wolą mieć po prostu kontrolę nad całym procesem, a nie tylko nad wycinkiem.
Przechodząc do rzeczy, pisząc brief, powinieneś zawrzeć następujące elementy:

1. Opis produktu/usługi razem z podkreśleniem cech naprawdę unikalnych (Unique Selling Proposition)

Brief powinieneś zacząć od tego, co jest przedmiotem przetargu. Jeżeli zależy Ci na zwiększeniu sprzedaży w firmie, to są absolutnie podstawowe informacje. Agencja musi wiedzieć, w czym się wyróżniasz, czy jakie może mieć dla Ciebie punkty zaczepienia.
Oczywiście czasem może tak być, że nie masz unikalnych przewag. Jednak nawet wtedy jesteś w stanie opowiedzieć, dlaczego klienci wracają lub wybierają Twoją ofertę pomimo konkurencji.
Rozpracowanie ścieżki zakupowej to najważniejsze informacje z briefu. Jeżeli tego nie masz, nie prowadziłeś żadnych badań, jak wygląda proces decyzyjny przy wyborze Twojego produktu/usługi to najpierw zleć to komuś. Agencje nie zrobią tego dla Ciebie za darmo w ramach przetargu, albo zrobią tylko w podstawowej wersji. A to powinna być zdecydowanie wiedza po Twojej stronie.

2. Opis grupy docelowej

To jest w zasadzie bolączka 75% wszystkich briefów. Firmy nie znają swoich person marketingowych – idealnego konsumenta. Nie mają zrobionych badań, kto to jest, dlaczego zachowuje się tak, a nie inaczej, w który segment rynku kierują w tej chwili.
To również nie jest zadaniem przetargowym dla agencji digital/performance, ponieważ wymaga przeprowadzenia badań. Nie muszą to być profesjonalne turbo drogie badania. Czasami po prostu wystarczy przeprowadzić ankiety na swoich bieżących klientach w formie telefonicznej, mailowej czy wręcz osobistej przy okazji kontaktu z klientem.
Persona marketingowa powinna pokazywać wręcz intymny obraz Twojego idealnego klienta. Agencje mają swoje sposoby pozyskiwania danych, ale kto jak nie Ty będziesz najlepiej wiedział, kto jest Twoim idealnym klientem? Ok, jeżeli nie wiesz, to jest to zupełnie inny temat.

3. Sytuacja rynkowa

Tutaj mamy tę samą sytuację co z grupą docelową. Ty znasz najlepiej swoją branżę. Wiesz, jacy są główni konkurenci, jak zdobywają rynek, czym się wyróżniają. Jesteś w stanie mniej więcej oszacować udziały w rynku, zarówno konkurencji jak i swoje.
Masz dostęp do danych lub gromadzisz je od wielu lat. Dlatego podzielenie się z agencją kontekstem rynkowym bardzo ułatwi sprawę i pozwoli na wyjaśnienie wielu niedopowiedzeń już na starcie.
Im więcej danych tutaj pokażesz tym lepiej. Nie, nie musisz dzielić się danymi szczególnie wrażliwymi czy poufnymi dla organizacji. Nawet jeżeli agencja pracuje lub pracowała z Twoją konkurencją, to może mieć zupełnie inne spojrzenie na branżę niż Ty.
Badania, zrzuty ekranu, wycinki z gazet, linki do źródeł, skrót najważniejszych trendów- są mile widziane.

4. Przepływ użytkowników - opis lejka sprzedażowego

To jest w zasadzie kluczowa kwestia, w której następuje chwila prawdy:
Masz lejek/lejki sprzedażowe i jesteś je w stanie bardzo szczegółowo opisać
Nie masz lejka albo przynajmniej nie masz pewności, czy jest on tym właściwym. Wtedy jest to jedno z kluczowych zadań dla agencji, aby zaproponować lejek/lejki sprzedażowe, które będzie można wyskalować.
Tylko w jaki sposób w takim razie możesz oczekiwać media planu oraz estymacji wyników jakichkolwiek, skoro jesteś dopiero na etapie projektowania lejków sprzedażowych? To byłoby czyste szaleństwo, aby porównywać agencje na tej podstawie.
Nie od dziś wiadomo, że skuteczny lejek sprzedażowy może wyskalować firmę nawet 10 razy, a źle działający lejek będzie największym blokerem Twojego rozwoju.
Co rozumiem przez lejek sprzedażowy? Opiszę to tak po prostu ludzkim językiem (dla niewtajemniczonych):
Jak klient dowiaduje się o Tobie, kiedy ma pierwszy punkt styku z Twoją firmą?
Jaka komunikacja i poprzez jakie kanały przekonuje go do wybrania Ciebie w swoich decyzjach zakupowych?
Jakie bodźce wpływają na finalne opłacenie produktu/usługi ?
Tutaj pojawia się pierwsze pytanie – czy potrzebujesz strategii digitalowej czy najpierw potrzebujesz zaprojektować lejek…? Nie oczekuj też, że jakakolwiek agencja przygotuje Ci jeden (dosłownie jeden) lejek, który będzie tym trafionym, najlepszym, idealnym.

Jeżeli chcesz zaprojektować skalowalne lejki sprzedażowe oraz wytyczyć skuteczną strategię umów się na rozmowę ze mną: darmowa konsultacja strategiczna

Performance Marketing to proces, optymalizacja lejków także. Nie kupujesz wyników swoich kampanii jak w supermarkecie, ale dobierasz agencję, która najlepiej wie, jak wyniki poprawić, co i w jaki sposób optymalizować.

5. Materiały kreatywne wykorzystywane w przeszłości

Najlepiej przedstawić link do 5 kreacji, które działały najlepiej i 5 najgorszych kreacji. To samo z landing page’ami. Wypisz wszystkie landingi, których w chwili obecnej używasz, wraz z informacją o tym jak konwertują od najlepszego do najgorszego. Nawet jeżeli nie chcesz zdradzać szczegółów, to podaj chociaż procentowo przedziały konwersji, jakie uzyskujesz. Jednocześnie napisz, jakie robiłeś testy, co działało dobrze, a co wcale, lub bądź szczery i napisz, że nie testowałeś praktycznie nic.
Po co to jest? Po co naprowadzać agencję? Znowu przechodzimy do sedna – żadna agencja nie jest czarodziejem. Nie szukasz magika od performance marketingu, ale partnera biznesowego, który ma Cię wesprzeć swoją wiedzą i doświadczeniem, dlatego to jest mega ważne, aby się tak traktować już na etapie briefu.
Ponadto, jeżeli coś testowałeś i coś nie działa, to agencja może wpaść na podobny pomysł. Dlaczego nie pomóc im, aby otrzymać lepszą ofertę?

6. Jaką technologię masz wdrożoną w firmie i w jakim stopniu? Czy można się z nią zintegrować?

W zasadzie jest to jeden z najważniejszych elementów, jeżeli chodzi o przetarg stricte performancowy, gdzie chcesz mierzyć konkretne efekty sprzedażowe.
O jakiej technologii musisz wspomnieć?
Google Analytics lub inny system analityczny
Wiadomo, że każdy posiada GA lub odpowiednik innej firmy. Ale ważne jest to, aby wspomnieć, w jakim stopniu jest on skonfigurowany. Czy wszystkie cele i rozszerzone moduły e-commerce są świetnie ustawione, czy agencja powinna również wszystko poustawiać.
Koniecznie też napisz, czy agencja dostanie dostęp do analizy GA. Oczywiście nie musisz tego robić, ale tak jak pisałem wcześniej, transparentne podejście tylko pomoże Ci w doborze odpowiedniego partnera biznesowego.
Marketing Automation i/lub system email marketingowy / DMP / CDP
Tutaj podobna sytuacja jak w przypadku GA. Bardzo dużo firm posiada jakiś system do Marketing Automation, ale nie jest on w pełni wykorzystywany albo od dawna nikt się tym nie zajmował. Napisz też, czy w związku ze stopniem zaawansowania wdrożenia jesteś otwarty na zmianę tego oprogramowania, czy nie. Jeżeli jesteś zadowolony ze swojego wdrożenia MA, wypisz w dużym skrócie podstawowe 2-3 scenariusze, które działają najlepiej. Chyba że masz ich kilkaset i w zasadzie każdy działa w miarę OK.
Bardzo istotny jest stopień zintegrowania z obecnym CRM’em. Zwłaszcza jeżeli chcesz, aby agencja nie zajmowała się tylko akwizycją klientów, ale także retencją i aktywacją.
Poza technicznymi szczegółami dotyczącymi konfiguracji warto też napisać, jaka jest wielkość bazy ze zgodami marketingowymi i np. miesięczne przyrosty.
Jeżeli masz jakikolwiek system do zarządzania danymi o klientach typu CDP (Customer Data Platform) lub DMP (Data Management Platform) to nie zapomnij o tym wspomnieć. Możesz również nadmienić o najważniejszych możliwościach integracji z systemem, a także o konfiguracji mającej wpływ na efektywność działań marketingowych.
CRM wewnętrzny lub oprogramowanie sklepowe
Po co agencji taka wiedza? Osobiście jestem fanem automatyzacji raportowania czy walidacji w czasie rzeczywistym i wiem, że wiele agencji także. Jeżeli chcesz, w jakikolwiek sposób oceniać efekty sprzedażowe działań mediowych, to musisz dostarczyć agencji wiarygodne dane dotyczące sprzedaży.
W chwili obecnej wiele systemów CRM posiada interfejsy API, z których można zaciągać informacje na temat finalnej sprzedaży w podziale na źródła ruchu.
Jest to zwłaszcza konieczne, jeżeli Twoja sprzedaż jest realizowana offline, a działania digitalowe skupiają się wyłącznie na generowaniu leadów. Mierzenie efektywności i etapów leada w lejku sprzedażowym jest w zasadzie kluczowe dla powodzenia każdej kampanii.
Przekazywanie tych informacji w starodawny sposób, czyli excele przesyłane co tydzień (lub o zgrozo co miesiąc) nie pozwolą na szybkie reagowanie i prowadzenie działań marketingowych w prawidłowy sposób. Jest to niezbędne zwłaszcza w przypadku, jeśli korzystasz z marketingu afiliacyjnego.
Jeżeli celem jest zwiększenie sprzedaży w Twoim e-commerce, wystarczy po prostu, że napiszesz, z jakiego oprogramowania korzystasz (np. Magento). Agencja sama już dojdzie do tego, jakich wtyczek może użyć w Waszej współpracy.
System raportujący reklamy/kampanie
Czasami może się zdarzyć, że masz w firmie już system do mierzenia reklam np. Doubleclick lub firmy Adobe – coś narzuconego przez centralę. Koniecznie o tym wspomnij oraz powiedz, jaki jest Twój stosunek do tego typu systemów.
Dlaczego ważne jest określenie oczekiwań do raportowania już na etapie briefu? Być może Twój budżet nie jest na tyle duży, abyś mógł zaimplementować drogi system raportujący typu doubleclick. Być może posiadałeś go przez lata, ale żadna agencja nie pokazała Ci sensowności tego typu inwestycji.
System klasy doubleclick kosztuje naprawdę duże pieniądze na polskim rynku (w stosunku do kosztów mediowych) i czasami naprawdę nie ma uzasadnienia biznesowego, aby go wdrażać. Oczywiście jeżeli wdrażany jest pełny stack technologiczny Googla, Adobe lub Salesforce jest to informacja, którą trzeba z góry zawrzeć w briefie. Dzięki temu agencja będzie mogła wykorzystać ten ekosystem do swoich działań i przygotować strategię na jego podstawie.
Google Tag Manager lub inny manager tagów
Jeżeli posiadasz jakieś rozwiązanie do zarządzania skryptami na swoich stronach (landing page’ach lub korporacyjnej), to koniecznie o tym wspomnij z zastrzeżeniem, czy agencja będzie posiadała do niego dostęp i z jakimi uprawnieniami.
Dobrze jest też napisać, czy potrzebujesz audytu swojego managera tagów i gdzie w tej chwili zbierasz dane.
Zarządzanie plikiem produktowym (product feed)
Ta część Cię dotyczy, tylko jeżeli masz e-commerce.
Ważna sprawa to czy masz w ogóle plik produktowy, jak nim zarządzasz, czy jest elastyczny lub, czy korzystasz z jakiegoś narzędzia do zarządzania product feedami, np. feedink.com.

7. Jak wyglądały dotychczasowe działania digitalowe?

Tutaj napisz jak najwięcej szczegółów, które będą miały wpływ na prowadzenie kampanii.
Konto Google
Należy do Ciebie czy do starej/obecnej agencji? Jeżeli do agencji, to sprawdź umowę, czy przysługuje Ci przekazanie konta. Ma to znaczący wpływ na t, czy agencja musi stworzyć lub przenosić strukturę od zera.
Konto Facebook
To samo co przy Google. Do kogo należy konto, kto płaci i czy jest poprawnie skonfigurowane? Jeżeli nie prowadziłeś kampanii Facebook Ads od kwietnia 2021, to prawdopodobnie nie jest.
Listy remarketingowe (niezależnie od źródła)
Jak długo masz zbierane listy remarketingowe, w jakich źródłach i jak pokategoryzowane? To także mocno pomoże w budowaniu strategii.
Opcjonalnie możesz także wspomnieć, jakie działania mediowe były do tej pory najskuteczniejsze.

8. Za co chcesz się rozliczać?

Odpowiedz sobie szczerze na to pytanie, bo…od tego zależy jakie poziomy dostępów i integracji będziesz musiał zapewnić agencji.
Jeżeli chcesz rozliczać agencję z efektów sprzedażowych, to musisz być w stanie dać dostęp/połączenie przez API do finalnych danych sprzedażowych.
W sklepie internetowym jest to proste, ale w przypadku biznesu, gdzie domykanie sprzedaży trwa nieco dłużej, może być to nieco bardziej problematyczne.
Najważniejsza kwestia! Nie możesz rozliczać agencji wyłącznie na podstawie CRM’u, gdzie źródło sprzedaży jest przypisane do ostatniego kliknięcia.
Raczej oceniałbym cały wzrost biznesu w procentach i kondycję, a nie poszczególne kanały. Naturalnie to także ważna informacja jak performują poszczególne kanały, ale im więcej działań mediowych będziesz robić tym:
zwiększą się Twoje wejścia bezpośrednio
więcej kliknięć w Google na brand
więcej wejść organicznych
A to jak doskonale wiemy, są źródła przeważnie o najwyższej konwersji.

9. Dodatkowe pytania, których odpowiedzi musisz zawrzeć w briefie:

Jakie obszary obejmuje przetarg/ konkurs ofert spośród następujących?
strategia digital
zakup mediów
działania Facebook Ads albo w ogóle social media
działania Google Ads
tworzenie kreacji i landing page
SEO (jeżeli SEO to napisz od razu o szczególnych trudnościach z wprowadzaniem zmian technicznych, np. z powodu strony na serwerach korporacyjnych i trudnego systemu do zarządzania treścią)
analityka
marketing automation
e-mail marketing do baz zewnętrznych / strategia retencyjna do bazy własnej
content marketing
Jakie podejmowaliście w firmie akcje promocyjne, które okazały się sukcesem, a które porażką? Jak wyglądał ich przebieg, np. kampania trialowa albo próbkowa?
Specyficzne systemy, z których korzystacie np. do rezerwacji oraz możliwości zintegrowania się z nimi.
Średni koszyk
Life Time Value i powracalność klienta.
Oczekiwania w kontekście zespołu obsługującego np. minimalne doświadczenie, zaangażowanie itp. Oczywiście zbyt wysokie oczekiwania wpłyną na wysoką cenę obsługi, bo pensje w tej branży rosną jak szalone z miesiąca na miesiąc. Dlatego tutaj ważne jest wyważenie potrzeb vs. możliwości.
Po przeczytaniu tego artykułu może Ci się wydawać, że zwariowałem, że nikt nie umieszcza tylu informacji, ale… Jeżeli nie zrobisz tego w briefie, to wszystko wróci do Ciebie jak bumerang.
Dlaczego?
To są w większości podstawowe pytania agencji w trakcie debriefingu. Jeżeli nie napiszesz ich od razu w briefie, to później często będziesz i tak musiał, albo to dopowiadać, albo wysyłać odpowiedzi agencjom.
Im dokładniejszy i konkretny będzie brief, tym więcej zbędnych pytań unikniesz, lepszą ofertę dostaniesz, ale przede wszystkim skrócisz proces “docierania się” z agencją i dużo szybciej wystartujesz z działaniami na pełnej parze.

Jeżeli szukasz pomocy przy napisaniu briefu na duże zapytanie ofertowe lub chcesz, abym skoordynował ten proces umów się na rozmowę ze mną: darmowa konsultacja strategiczna

Performance marketing to technologia i szczególiki techniczne. Mam nadzieję, że to pokazał Ci ten artykuł. Dlatego im szybciej dowiesz się wyżej opisanych szczegółów w swojej firmie, tym lepiej. Taki brief powinien być też rachunkiem sumienia dla Ciebie samego – co rzeczywiście działa dobrze, a jakie obszary wymagają poprawy?
Przecież nigdy w świecie digitalowym wszystko nie działa idealnie. Po to organizujesz przetargi, aby znaleźć właściwych partnerów.
Udostępnij

Dodaj komentarz